Le départ précipité de Duroux, incarnation du malaise à TF1

Un mois et puis s'en va. Axel Duroux a quitté hier soir la direction générale de TF1 à peine plus six semaines après sa prise de fonction. Depuis son arrivée à la tête de la Une, les tensions ont été vives entre lui et le pdg du groupe, Nonce Paolini (notre photo). Pourquoi ? Avant tout pour des raisons de prérogatives mal définies dès l'origine. En effet, le charismatique Axel Duroux, ex-patron de RTL, avait été nommé fin juin dans l'optique de "seconder Nonce Paolini dans toutes ses missions et dans toutes ses responsabilités sociales, stratégiques et opérationnelles".

Les Cassandre prédisaient que ces deux-là se marcheraient vite sur les pieds. Et cela n'a effectivement pas trainé. Un combat de coqs a débuté dès la prise de fonction d'Axel Duroux. Les deux patrons se disputant leurs champs d'action. Axel Duroux avait, par exemple, réfléchi à la mise en place d'une nouvelle direction de l'information pour la Une, retoquée par Nonce Paolini au motif que lui seul avait compétence pour gérer l'information. Les deux hommes avaient même des désaccords sur la stratégie de la Une. Cette semaine lors d'un séminaire réunissant tous les cadres, Nonce Paolini a félicité ses équipes d'avoir stabilisé l'audience de de TF1 aux alentours de 26,5% de pda, ce qui lui parraissait un objectif raisonnable. Duroux a pris la parole juste après en fixant un objectif d'audience de 30% devant des cadres médusés par tant de divergences de fond entre les deux leaders.

Après plusieurs menaces de démission, Martin Bouygues, le propriétaire de TF1, a convoqué les deux hommes pour arbitrer le conflit et imposer un partage des missions, comme l'indiquait la semaine dernière l'excellent site Ozap. Sans succès. Le départ de Duroux a de quoi surprendre tant il est rare de voir une aussi intense crise de management (ou erreur de casting ?) à la tête d'une entreprise du CAC 40. Un événement d'autant plus dommageable que l'arrivée de celui que l'on surnomme Double Axel - en raison de son mètre 98 - avait été bien accueillie par le marché et fait bondir le cours de l'action TF1. Homme de contenu, il était attendu comme le Messie et devait correspondre avec la fin de la crise du groupe qui a perdu de sa superbe depuis le lancement de la TNT. Une crise que le passage éclair aura finalement amplifié et qui nlaissera des traces..

 

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Finissons par un gros mea-culpa. Depuis les premières tensions, j'étais persuadé que Nonce Paolini, à cinq ans de la retraite, craquerait le premier. Je pensais qu'après avoir débarqué un à un les barons de l'air Le Lay-Mougeotte (Villeneuve, Dassier, Namias, PPDA, etc.) et enduré toutes les critiques de la presse, il serait débarqué dans un an ou deux pour laisser son fauteuil à Duroux afin de signifier que le début de la nouvelle ère de TF1. Je me suis donc royalement trompé. Donc, a postériori, ce que, fièrement, j'ai dit dans le cadre d'une interview dans l'Edition Spéciale de Canal+ (voir vidéo ici) fait ... sourire. Mais fail avoué...

Baudecroux tacle Sabot

« Christophe Sabot avait été embauché pour refaire de NRJ la première radio de France. C'était sa seule mission. Or, en juillet dernier, NRJ a rétrogradé à la troisième place. Il n'a pas réussi ce pourquoi il était chèrement payé. Alexandre Bompard a réussi, lui, à relancer Europe 1 en quelques mois. Christophe Sabot a eu assez de temps. »

Jean-Paul Baudecroux, président-fondateur de NRJ Group, in CB News (21 septembre 2009).

La bonne surprise du 19.45

Hier à 19h45, M6 lançait son premier journal télévisé incarné, qui ambitionne de ringardiser les grandes messes de TF1 et France 2 (comme le rappelait la prétentieuse campagne de pub). Après un générique sérieux mais pas trop pompeux, Claire Barsacq - très stressée au vu de ses nombreux petits bugs - est apparue debout et en jean selon le souhait de la chaîne pour donner les titres. Le décor et l'habillage sont plutôt réussis et le ton rythmé.

Le ton est justement la réussite de ce rendez-vous d'info. Les formules sont efficaces sans être risibles (contrairement au 12 Infos d'NRJ12 par exemple). Bien sûr, Claire Barsacq a inévitablement ouvert sur cette pénible Grippe A mais l'approche pratique (On répond à vos questions) avec une pseudo interactivité avec les internautes fonctionne et est parfaitement adaptée à la cible de M6. Les 18 minutes ont filé entrecoupées des virgules très anglo-saxonnes sans pour autant que l'actu soit survolée.

Bref, au vu de ce premier numéro, qui comporte beaucoup d'imperfections mais c'est une première, M6 a trouvé la bonne équation pour offrir une information complète et non rébarbative (beaucoup de faits divers). Je ne doute pas que ce JT trouvera sa place dans la chaîne, qui lui ambitionne une audience aux environs des 12%. Si le ton se confirme, le 19.45 pourrait être au JT ce que le Parisien est à la presse quotidien : une bonne recette et un succès populaire qui donnent un coup de vieux à la concurrence.

 

Alexandre Bompard : "Première étape largement remplie"

Le PDG d’Europe 1 clôt sa saison avec une audience cumulée de 9,1 points en avril-juin. Alexandre Bompard fait le bilan de sa première saison radio.

CB News : Comment jugez-vous les retombées d’audiences de la relance d’Europe 1 ?
Alexandre Bompard : Nous sommes dans une dynamique vertueuse ! Dans un média d’habitude, où il est risqué de changer radicalement une grille, la première année de notre relance a été saluée par 4 vagues d’audiences successives en hausse par rapport à l’année précédente. On est passé de 8,8 points d’audience cumulée entre avril et juin 2008 à 9,1 à avril-juin 2009 avec un pic à 10 points en novembre-décembre 2008. Nous terminons l’année avec une audience moyenne sur la saison à 9,4 points (contre 9,0 points l’année dernière). Avoir progressé de plus de 20% sur les CSP+ et les 25-49 ans et avoir renouvelé notre public aussi rapidement est une performance. Ce sont donc d’excellents résultats surtout dans un marché radio est en contraction.

Vous avez nettoyé l’image d’Europe 1 et fait oublier le surnom de « Radio Sarko » qui lui avait été attribuée en 2007. Fier de ce changement qualitatif ?
AB : Ce dont je suis surtout fier c’est d’avoir réussi la première étape de notre relance, celle du repositionnement comme radio généraliste, présente sur tous les piliers éditoriaux : l’info, bien-sûr, mais aussi le sport, le divertissement et la musique, etc. Je voulais également que notre antenne redevienne événementielle. On y est assez bien parvenu sur l’info mais aussi dans nos partenariats ou dans nos délocalisations en Province qui nous ont permis de renouer le lien avec nos auditeurs. La première étape est donc largement remplie. Il s’agit maintenant d’accélérer ce mouvement l’année prochaine.

Comment cela s’est-il répercuté sur votre chiffre d’affaires publicitaire ?
AB : Le marché de la publicité est très mauvais. Notre chiffre d’affaires est en légère baisse mais il y a beaucoup de signes rassurants. Notre relance éditoriale et le travail de notre régie nous ont permis de gagner des parts de marché par rapport à nos concurrents. Nous avons augmenté notre nombre d’annonceurs et capté des marques qui n’étaient jamais venues en radio. Au global même si ce n’est pas satisfaisant, nous nous en tirons mieux que les autres.

 

Entretien publié le 20 juillet dans CB News.

RTL prépare l’après-Duroux

Avec le départ d’Axel Duroux pour TF1, lastation perd  une stratégie claire incarnée par un manager charismatique. A travers la nomination de son successeur, RTL Group doit définir l'évolution du statut de sa filiale radio.

Lundi 15 juin, 19h22, quelques minutes avant que ne débute la cérémonie du Grand Prix des Médias 2009 de CB News, un communiqué de TF1 annonce la nomination au poste de directeur général de la Une d’Axel Duroux, le président du directoire du groupe RTL. Au pavillon Dauphine, où se déroule la soirée, Vincent Parizot, venu chercher le prix de la meilleure émission, et les attachés de presse de la station dissimulent mal leur embarras face à ce départ surprise. Car en effet, personne ni à RTL ni ailleurs ne s’attendait à ce transfert, probablement le plus important du mercato 2009.

Pour TF1, Axel Duroux, ancien dirigeant d’Endemol France, est une jolie prise. La Une, qui souffre notamment de l’usure de ses programmes phares, compte sur cet homme de contenu pour créer les émissions emblématiques de la décennie à venir et relancer la chaîne. Du côté de RTL, on se veut rassurant. En 2009, la radio a conforté son leadership tant au niveau de ses audiences que de ses recettes publicitaires. « Nous somme très sereins. Axel a solidement armé l’entreprise pour l’avenir. Il ne serait jamais parti si la station avait été en danger », explique un porte-parole de la station.

Pourtant, rue Bayard, on accuse le coup de cette nouvelle aussi dure qu’inattendue. « C’était un excellent patron. Un manager intelligent qui a su dès son arrivée donner à la radio un dynamisme et une ligne stratégique bien construite. Il a parfaitement rempli la mission qui lui avait été confiée », analyse un ancien haut dirigeant de la radio luxembourgeoise. En 2005, quand Duroux pend les rênes de RTL, la station a été remise sur les rails par Robin Leproux après l’incident Stéphane Duhamel qui avait tenté d’imposer, aux forceps, un rajeunissement de l’audience. NRJ en avait alors profité pour ravir la place de première radio de France. Axel Duroux doit consolider le bilan de son prédécesseur et accélérer les coups. Il excelle dans l’exercice et muscle la grille en embauchant notamment Christophe Hondelatte pour le matin ou Laurence Ferrari le week-end. Parallèlement à l’antenne, il travaille à la diversification, en lançant une quatrième station (RTL-L’Equipe) et en se plaçant sur le marché des paris en ligne avec la Française des jeux. Mais, en interne, on sait depuis longtemps que les perceptives d’évolution au sein du groupe sont maigres pour ce dirigeant ambitieux. Après avoir repoussé plusieurs fois les avances de TF1, il finit par céder. Il laisse une entreprise solide sans avoir désigné de successeur logique.

Aujourd’hui, RTL Group, la maison mère, s’active pour trouver un remplaçant à Duroux qui a quitté ses fonctions dès le lundi 15, effectuant depuis son domicile ses 3 mois de préavis pour pouvoir rejoindre TF1 mi-septembre. En tant que président du conseil de surveillance de la station, Rémy Sautter a la lourde tache de dénicher le nouvel homme fort de la rue Bayard. Mais l’ombre de Nicolas de Tavernost, le président de M6, l’autre filiale française de RTL Group, plane sur ce choix. « Il est évident que Rémy Sautter ne fera pas l’économie de l’avis de ce grand connaisseur du PAF », explique un expert, rappelant que du fait de l’actionnaire commun les deux hommes se connaissent bien (Tavernost siège au conseil de surveillance de RTL tandis que Rémy Sautter est membre de celui de M6). Du côté de la chaîne qui monte (où Nicolas de Tavernost n’a pas souhaité répondre à nos questions), on imagine mal que le nouveau patron de RTL ne partage pas « la même communauté de pensée » que Tavernost. Tout est dit !

Stratégique, la direction de RTL est un poste qui suscite la convoitise. De nombreuses personnalités ont fait connaitre leur intérêt. Mais les connaisseurs de la maison savent que l’actionnaire aime à privilégier les solutions internes. On pense d’abord à Jean-Michel Kerdraon et à Jacques Esnous, les deux autres membres du directoire qui assurent aujourd’hui l’intérim. Mais ils ne possèdent pas forcément les qualités de gestionnaire, la vision sur les programmes et l’entregent politique pour assumer la fonction à la veille d’une campagne présidentielle. Du coup, c’est un autre nom qui revient régulièrement : celui de Christopher Baldelli. Cet ancien conseiller de Nicolas Sarkozy et d’Alain Juppé connait bien la télévision. Après avoir été directeur général de France 2, il préside désormais les chaînes thématiques du groupe M6 (Paris Première, Téva, M6 Music…). Un profil idéal que cependant Nicolas de Tavernost n’a pas l’intention de laisser filer, même dans une entreprise cousine.

Mais, en sous-marin, se joue aussi l’influence de Nicolas de Tavernost sur RTL. « Pour garder son indépendance, Axel Duroux s’était opposé aux projets de rapprochement des régies de M6 et IP. L’arrivée de Baldelli pourrait relancer ce projet », analyse un ex-cadre sous couvert d’anonymat. La fusion des deux entreprises parait compliquée puisque RTL Group, qui possède 100% de RTL France, ne détient que 48,55% du groupe M6. Mais le rapprochement des régies serait en revanche pertinent en terme commercial en ces temps de campagnes 360. A travers la succession de Duroux, c’est aussi la stratégie à long terme du groupe que doit trancher l’actionnaire luxembourgeois.

 

Article publié dans le CB News du 29 juin 2009.

LCI Radio, RTL - L’Equipe et Europe1 Sport seront diffusés en RNT

Les sages du CSA ont rendu public hier les radios qui seront autorisées à diffuser en numérique terrestre dès la fin d’année 2009 dans trois villes: Paris Marseille et Nice. Les résultats des 16 autres villes seront dévoilés ultérieurement. Conformément à la loi, les stations qui possédaient déjà une fréquence hertzienne dans une ville étaient prioritaire pour une autorisation RNT. 377 candidatures avaient été déposées au terme de l’appel d’offre. L’enjeu était donc de voir quels nouveaux formats allaient être retenus et quelles stations disposeraient désormais d’une couverture nationale. Les Sages ont choisi 55 stations à Paris, 41 à Marseille (contre 32 en FM) et 40 à Nice (contre 29 aujourd’hui). L’information est à l’honneur puisqu’un ticket dans les trois villes a été accordé à LCI Radio, le format 100% info porté par le groupe TF1. Côté sport, RTL-L’équipe et Europe 1 Sport vont entamer une longue bataille sur le sport sur l'ensemble du territoire et tenter de concurrencer RMC sur le créneau. R2O, nouveau format consacré au 10-15 ans, a obtenu une triple autorisation. A noter que Oüi FM, Radio FG, Radio Nova, FIP, RFI, Jazz Radio et TSF Jazz, entre autre, ont obtenu une triple autorisation. La liste complète est à lire sur le site du CSA.

Le Journal du Dimanche se prépare à sortir dès le samedi

Christian de Villeneuve, le directeur de la rédaction du JDD, a confirmé hier à la presse que son journal allait désormais sortir le samedi dès ce week-end. Le quotidien du septième jour proposera une 1ere édition dès le samedi midi. Tirée à 50 000 exemplaires, celle-ci sera disponible Paris, en Ile-de-France, ainsi que dans quelques villes de Province (Lille, Lyon, Caen, Rennes, etc.). Lagardère ne compte cependant pas toucher au format actuel du JDD et publiera une deuxième édition le dimanche matin, exactement comme celle d'aujourd’hui. Une quinzaine de pages (sur une trentaine) distingueront les deux journaux. Seules les pages d’actualités chaudes seront revues en prenant en compte l’actualité du samedi et de la nuit de samedi à dimanche. La partie froide (Culture, Télévision, Chroniques, etc.) sera identique dans les deux tirages.

Avec cette astuce, le groupe Lagardère espère amener un nouveau public qui n‘a pas accès au titre car nombre de kiosques sont fermés le dimanche tout en conservant ses 262 000 exemplaires France payés du dimanche. La démarche doit permettre également de séduire de nouveaux annonceurs et à terme de revoir la stratégie commerciale du titre (qui pour l’instant n’évolue pas). Cette opération sera testée pendant 4 mois a précisé le groupe. Un test qui va pourtant faire l’objet d’un grand plan média en presse, radio, tv et affichage en kiosques. Une campagne a été concoctée par Blue, la nouvelle agence de Christophe Lambert et Luc Besson.

Guillon/Aphatie : Sous les mots, les chiffres !

 

La polémique entre l'humoriste de France Inter et le journaliste politique de RTL masque un duel acharné entre les deux stations.

La semaine dernière, les petites phrases ont fusé et les oreilles ont sifflé. Jean-Michel Aphatie, l'interviewer politique de RTL, et Stéphane Guillon, l'humoriste matinal de France Inter, ont échangé une flopée d'amabilités. Le premier critiquait ouvertement une chronique du second remontant au 17 février et consacrée à Dominique Strauss-Kahn. Guillon avait alors conseillé à toutes les salariées de la station publique de se cacher avant l'arrivée dans les studios du président du FMI, récemment mis en cause dans une affaire d'adultère. Quelques minutes plus tard, DSK s'est ému en direct d'un humour qui est "principalement de la méchanceté".

Un avis partagé par Jean-Michel Aphatie qui, quelques jours après, expliquait sur son blog que "Guillon est tout simplement méchant. Chez lui, les mots sont des balles, il est direct et carré, il veut faire mal, il fait mal, c'est son boulot, c'est son emploi, il le remplit." La réplique ne s'est pas fait attendre. Dès le lendemain, le snipper lui répondait (assez violemment d'ailleurs) à l'antenne : "Il faut comprendre ses aigreurs et ses complexes ! (...) Nous, à France Inter, on ne dézingue jamais RTL. Eddy Merckx ne critiquait pas Poulidor." L'humoriste transformait habilement cette polémique en un duel entre deux concurrents directs.

 

Aphatie a perdu 200 000 auditeurs

Car en effet derrière cette passe d'armes se dissimule une bataille acharnée pour le leadership entre 7h50 et 8h00. Largement en tête ces deux dernières saisons, L'invité de RTL se fait grignoter depuis la rentrée des parts de marché sur ce quart d'heure stratégique (qui devance le pic d'audience de 8h/8h15). Jean-Michel Aphatie a perdu presque 200 000 auditeurs en un an tandis qu'au même moment France Inter et Europe 1 en ont gagné chacune 200 000. Pis, malgré ses 1,766 million d'auditeurs, le quart d'heure politique de la rue Bayard a été devancé lors de la dernière vague par L'humeur de Stéphane Guillon qui compte désormais 1,868 millions de fidèles. L'évolution de l'audience n'arrange certainement pas les affaires d'IP France, la régie de RTL, qui commercialise son spot de 30s entre 7h30 et 8h00 17 300 € brut H.T., contre 15 800 € brut un an plus tôt. La perte d'audience ne justifiant plus frocément la hausse tarifaire (IP justifie cela en raison de l'absence de pub sur France Inter). Bref, la poussée de Guillon énerve non seulement l'interviewer Apathie, mais également l'ensemble de la rue Bayard.

 

Article publié dans le CB N° 1003 (2 mars 2009)

Le monde de la com' en 2019

Parenthèse autopromotionnelle. CB News publie demain son numéro 1000. Pour l'occasion, nous avons essayé de peindre les (1000) visages du monde de la communication (médias inclus) dans 10 ans. Je vous encourage donc à feuilleter cet épais numéro pendant que nous fêtons cet anniversaire au champagne si j'ai bien tout compris !

Bonne lecture !

"Europe 1 a aligné ses tarifs publicitaires sur sa hausse d'audience"

Frédéric Hergaux, directeur des achats radios chez ZenithOptimedia (Publicis Group), analyse les conséquences tarifaires du succès de la relance d'Europe 1.

 

On a beaucoup parlé de la remontée en audiences d'Europe 1. S'est-elle accompagnée d'une hausse des tarifs publicitaires ?

Frédéric Hergaux : Effectivement, les tarifs bruts des espaces d'Europe 1 ont augmenté depuis novembre. En raison de la hausse d'audience observée sur novembre/décembre, la régie a revu à la hausse en février les prix qu'elle avait fixé en janvier pour garder le même coût/puissance. On peut même sourire de la parfaite similitude entre les deux augmentations. Alors que les audiences ont progressé de 9% en moyenne (entre 6% et 12% selon les cibles entre novembre/décembre 2008 par rapport à septembre/octobre de la même année). Et les tarifs, eux, ont grimpé de ... 9% !

 

La station avait-elle fait de même quand les audiences déclinaient ?

Les médias ont tous tendance à maintenir à tout prix leur coût GRP et donc à faire aussi baisser leurs tarifs quand ça va mal. Mais là, globalement les généralistes se portant bien, elles peuvent profiter du mouvement pour attaquer l'année dans de bonnes conditions pour elles.

 

Vous voulez dire qu'Europe 1 est en bonne position pour négocier les tarifs avec les centrales d'achat ?

Lagardère a été fragilisée par la perte du GIE Indépendants et par la baisse des musicales. Elle n'est plus dans une position forte pour résister aux négociations des régies.

 

Y-a-t-il une volonté de certains annonceurs de communiquer sur Europe 1 juste parce que la station se relance ?

(rires) Les critères affectifs jouent peu dans le business ! Mais globalement la remontée des généralistes dans son ensemble plaît aux annonceurs qui cherchent de la puissance. Plus le média en offre, mieux c'est ! Mais le marché raisonne sur le coût GRP, presque uniquement. Le reste importe peu.

 

Interview réalisée pour TarifMédia, le 4/02/2009.