RTL prépare l’après-Duroux

Avec le départ d’Axel Duroux pour TF1, lastation perd  une stratégie claire incarnée par un manager charismatique. A travers la nomination de son successeur, RTL Group doit définir l'évolution du statut de sa filiale radio.

Lundi 15 juin, 19h22, quelques minutes avant que ne débute la cérémonie du Grand Prix des Médias 2009 de CB News, un communiqué de TF1 annonce la nomination au poste de directeur général de la Une d’Axel Duroux, le président du directoire du groupe RTL. Au pavillon Dauphine, où se déroule la soirée, Vincent Parizot, venu chercher le prix de la meilleure émission, et les attachés de presse de la station dissimulent mal leur embarras face à ce départ surprise. Car en effet, personne ni à RTL ni ailleurs ne s’attendait à ce transfert, probablement le plus important du mercato 2009.

Pour TF1, Axel Duroux, ancien dirigeant d’Endemol France, est une jolie prise. La Une, qui souffre notamment de l’usure de ses programmes phares, compte sur cet homme de contenu pour créer les émissions emblématiques de la décennie à venir et relancer la chaîne. Du côté de RTL, on se veut rassurant. En 2009, la radio a conforté son leadership tant au niveau de ses audiences que de ses recettes publicitaires. « Nous somme très sereins. Axel a solidement armé l’entreprise pour l’avenir. Il ne serait jamais parti si la station avait été en danger », explique un porte-parole de la station.

Pourtant, rue Bayard, on accuse le coup de cette nouvelle aussi dure qu’inattendue. « C’était un excellent patron. Un manager intelligent qui a su dès son arrivée donner à la radio un dynamisme et une ligne stratégique bien construite. Il a parfaitement rempli la mission qui lui avait été confiée », analyse un ancien haut dirigeant de la radio luxembourgeoise. En 2005, quand Duroux pend les rênes de RTL, la station a été remise sur les rails par Robin Leproux après l’incident Stéphane Duhamel qui avait tenté d’imposer, aux forceps, un rajeunissement de l’audience. NRJ en avait alors profité pour ravir la place de première radio de France. Axel Duroux doit consolider le bilan de son prédécesseur et accélérer les coups. Il excelle dans l’exercice et muscle la grille en embauchant notamment Christophe Hondelatte pour le matin ou Laurence Ferrari le week-end. Parallèlement à l’antenne, il travaille à la diversification, en lançant une quatrième station (RTL-L’Equipe) et en se plaçant sur le marché des paris en ligne avec la Française des jeux. Mais, en interne, on sait depuis longtemps que les perceptives d’évolution au sein du groupe sont maigres pour ce dirigeant ambitieux. Après avoir repoussé plusieurs fois les avances de TF1, il finit par céder. Il laisse une entreprise solide sans avoir désigné de successeur logique.

Aujourd’hui, RTL Group, la maison mère, s’active pour trouver un remplaçant à Duroux qui a quitté ses fonctions dès le lundi 15, effectuant depuis son domicile ses 3 mois de préavis pour pouvoir rejoindre TF1 mi-septembre. En tant que président du conseil de surveillance de la station, Rémy Sautter a la lourde tache de dénicher le nouvel homme fort de la rue Bayard. Mais l’ombre de Nicolas de Tavernost, le président de M6, l’autre filiale française de RTL Group, plane sur ce choix. « Il est évident que Rémy Sautter ne fera pas l’économie de l’avis de ce grand connaisseur du PAF », explique un expert, rappelant que du fait de l’actionnaire commun les deux hommes se connaissent bien (Tavernost siège au conseil de surveillance de RTL tandis que Rémy Sautter est membre de celui de M6). Du côté de la chaîne qui monte (où Nicolas de Tavernost n’a pas souhaité répondre à nos questions), on imagine mal que le nouveau patron de RTL ne partage pas « la même communauté de pensée » que Tavernost. Tout est dit !

Stratégique, la direction de RTL est un poste qui suscite la convoitise. De nombreuses personnalités ont fait connaitre leur intérêt. Mais les connaisseurs de la maison savent que l’actionnaire aime à privilégier les solutions internes. On pense d’abord à Jean-Michel Kerdraon et à Jacques Esnous, les deux autres membres du directoire qui assurent aujourd’hui l’intérim. Mais ils ne possèdent pas forcément les qualités de gestionnaire, la vision sur les programmes et l’entregent politique pour assumer la fonction à la veille d’une campagne présidentielle. Du coup, c’est un autre nom qui revient régulièrement : celui de Christopher Baldelli. Cet ancien conseiller de Nicolas Sarkozy et d’Alain Juppé connait bien la télévision. Après avoir été directeur général de France 2, il préside désormais les chaînes thématiques du groupe M6 (Paris Première, Téva, M6 Music…). Un profil idéal que cependant Nicolas de Tavernost n’a pas l’intention de laisser filer, même dans une entreprise cousine.

Mais, en sous-marin, se joue aussi l’influence de Nicolas de Tavernost sur RTL. « Pour garder son indépendance, Axel Duroux s’était opposé aux projets de rapprochement des régies de M6 et IP. L’arrivée de Baldelli pourrait relancer ce projet », analyse un ex-cadre sous couvert d’anonymat. La fusion des deux entreprises parait compliquée puisque RTL Group, qui possède 100% de RTL France, ne détient que 48,55% du groupe M6. Mais le rapprochement des régies serait en revanche pertinent en terme commercial en ces temps de campagnes 360. A travers la succession de Duroux, c’est aussi la stratégie à long terme du groupe que doit trancher l’actionnaire luxembourgeois.

 

Article publié dans le CB News du 29 juin 2009.

Radio : La grille idéale existe, nous l’avons faite

Les audiences radio de janvier/mars ont permis de dresser la liste des tops et des flops de la saison. De quoi imaginer la meilleure programmation possible. Un exercice auquel nous nous sommes prêtés en toute liberté.

 

7h-9h30

Dans une radio rêvée, le matinale serait évidemment calquée sur celle des généralistes tant l'écart à cette heure-là avec les musicales est important. Pour diriger le 7h-9h30 le plus puissant, un directeur des programmes audacieux se devrait de proposer un tandem composé de Nicolas Demorand et Jean-Jacques Bourdin. Evidemment, l'idée même de ce duo fait sourire tant les deux hommes ont des profils opposés. Pourtant, malgré leur longévité, le présentateur de France Inter et celui de RMC ont fortement progressé depuis un an. Pour sa troisième saison aux commandes du 7/10 de la station publique, Demorand a fait progresser sa case de plus de 15% entre janvier et mars par rapport à la même période de 2008. Chaque jour 1,44 millions de Français se réveillent au son de sa voix. Avec un gain de 130 000 auditeurs, France Inter talonne désormais RTL. La tendance à la hausse est identique pour RMC. A l'antenne depuis 2001, Bourdin & co progresse encore de 7% en un an, avec 631 000 auditeurs en moyenne. L'émission améliore ses parts de marché sur toutes les cibles et enregistre de faibles variations d'audiences entre 7h00 et 11h00.

Derrière ses deux valeurs sûres, Marc-Olivier Fogiel apparaît comme un joker de luxe. Complètement refondue cette saison, Europe 1 a en effet fait une bonne opération en le recrutant, la greffe ayant prise entre le public et le journaliste. L'émission Europe1 Matin s'est vite installée et a progressé de 8% sur un an. La station enregistre une part d'audience record de 10,8 % entre 7h00 et 9h30. La seule raison d'exclure Fogiel de notre grille est son manque d'ancienneté.  S'installer en radio prend du temps. Or, d'un caractère ambitieux, le journaliste semble avoir envie d'ailleurs... Sur RTL, Vincent Parizot a en revanche eu du mal à faire oublier Christophe Hondelatte en début de saison. Même s'il a légèrement progressé entre janvier et mars (+2% par rapport à novembre/décembre), le journaliste ne figure donc pas dans notre grille idéale.

La présence d'un humoriste s'impose bien évidemment. Chroniqueurs et imitateurs font les pics d'audience des toutes les généralistes. Sur Europe1, Nicolas Canteloup a gagné 50 000 auditeurs (à 12,4% de PDA), et le retour de Laurent Gerra sur RTL s'est transformé en plébiscite (+120 000 auditeurs en septembre-mars). Mais ces deux là ne font pas le poids face à la percée du trublion le plus haï des politiques, Stéphane Guillon. Celui-ci est bel et bien l'humoriste de la saison. Bien que programmée uniquement trois fois par semaine, son Humeur de 7h55 a gagné 160 000 auditeurs. Alors évidemment il est tentant de mettre Guillon dans notre grille, au risque de se faire mal voir d'un exécutif très rétif à ses billets. Etant donné le contexte actuel sur le marché de l'emploi, nous optons plutôt pour Nicolas Canteloup, tout aussi moqueur mais peut être moins "méchant", qui a l'énorme atout d'être le deuxième podcast le plus téléchargé du pays (selon iTunes).

Concernant l'interview politique, notre cœur balance. Nicolas Demorand et Jean-Michel Aphatie sont au coude-à coude avec chacun 1,8 millions d'auditeurs. Nous misons néanmoins sur Demorand, dont les invités sont plus variés (universitaires, technocrates internationaux, etc.). Pour présenter les journaux, en revanche, aucune hésitation. Notre choix se porte sur Fabrice Drouelle, de France Inter. Son journal de 8 heures est suivi par 2 millions d'auditeurs. Il est la voix la plus écoutée de France, toutes stations confondues ! Du côté des revues de presse, Pascale Clark (RTL) et ses 1,81 millions d'auditeurs quotidiens est incontournable, même si l'exercice proposé par Frédéric Pommier sur France Inter a le mérite de renouveler sensiblement  le genre.

A plusieurs reprises nous ferions un décrochage en région pour un journal local en nous appuyant sur le réseau France Bleu (+11% sur un an). Le tout agrémenté de quelques morceaux de musique classique puisque le 8/10 heures de Radio Classique a progressé de 28,6% en janvier/mars 2009 par rapport à la même période 2008. Enfin, pour la demi-heure culturelle de 9h/9h30 devenue très concurrentielle, on se laissera tenté par la bande de spécialistes de RTL qui fidélisent chaque jour 1,68 millions d'auditeurs en cumulés.

 

9h30-20h

Pour remplir les journées, une double stratégie s'impose. En matinée, les audiences prouvent qu'il vaut mieux programmer des stars. A 9h30, l'inusable Michel Drucker s'est rapidement installé. Europe1 Découvertes rassemble 778 000 auditeurs en moyenne entre janvier et mars 2009. Il faudrait être fou de s'en priver. A10h30, nous enchaînons avec Julien Courbet. Le Zorro de la télé est un phénomène radio. Avec 1,51 million d'auditeurs cumulés, Ca peut vous arriver réalise deux fois plus d'audience que le premier de ses challengers. Parfaitement stable sur un an, Courbet est devenu une institution qui ne doit pas nous échapper ! A 11h30, nous confions une plage de divertissement à Stéphane Bern. Sa bande du Fou du roi rassemblent 1,03 millions d'auditeurs de 13 ans et plus. Le programme a trouvé un second souffle et a gagné 9% d'audience par rapport à la saison précédente. Le bon sens voudrait que l'on cale ici une plage de rap car, sur Skyrock, l'émission Rap RNB non stop est une des plus fortes audiences de la station. 349 000 jeunes y sont branchés à cette heure là (+18% sur un an). C'est à peine moins que la libre antenne de Difool le soir !

L'après-midi, nous pourrions nous contenter de copier les programmes France Inter, car l'ensemble des émissions ont des progressions à deux chiffres sur un an : 2000 ans d'histoires (+33%),  Là-bas si j'y suis (+23%), Nonobstant (+29%) ou Et pourtant, elle tourne (+40%). Difficile pour les programmateurs que nous sommes de faire notre choix parmi ces programmes de contenus. A moins de caler des programmes musicaux. Pascal Langlois de RTL2 pourrait se voir confier une case puisqu'il a progressé de 6% sur un an. En milieu d'après-midi, nous donnerions volontiers  sa chance au Duo des non de Sud Radio (+31%, 165 000 auditeurs) ou à Didier Raynal de Rires et Chansons (105 000 ac, +7%). Autre possibilité, Laurent Ruquier, qui a relancé avec succès son émission d'Europe 1. On va se gêner a récupéré 10% d'auditeurs en plus (avec 589 000 ac au total). Pour notre 18/20 heures, nous jouerions la proximité. Les auditeurs, qui délaissent les grandes tranches d'actualité du créneau des généralistes, apprécieront de rentrer chez eux en écoutant des radios locales dans leurs voitures. Outre l'info-trafic, Les Indépendants leur proposent des bons plans pour sortir dans leur région. Un format qui fonctionne puisque, entre 18 et 20h, la centaine de stations du GIE rassemblent 622 000 auditeurs.

 

20h-00h

Difficile dans une grille idéale de se passer, en soirée, d'une bonne dose de sport et surtout de football pour attirer des auditeurs. Les trois grandes généralistes privées en font d'ailleurs l'alpha et l'oméga de leur grille entre 20h et 23h. Avec des fortunes diverses. Dès lors, qui privilégier entre la soirée de RMC avec Coach Courbis et Integrale Foot, celle de RTL avec RTL Foot ou d'Europe 1 avec Europe1 Foot et le club Sports ? Les émissions de RMC, sans aucun doute, pour nous assurer un maximum de résultats. Ainsi, l'émission Coach Courbis diffusée entre 20h et 22 h attire chaque quart d'heure 169 000 auditeurs selon les derniers chiffres Médiamétrie. En progression de 55% sur un an. C'est le meilleur score dans les radios généralistes à cette heure là. Et entre 22h et minuit Intégrale foot est aussi devant les émissions concurrentes de RTL et d'Europe 1. RMC rassemble 173 000 auditeurs, contre 148 000 sur Europe 1 et 85 000 sur RTL qui est la seule des trois radios à perdre du terrain sur un an (-41%). De quoi envisager peut-être un chamboulement de la grille du soir la saison prochaine. Car si RTL avait été portée au départ par sa soirée, elle est aujourd'hui en baisse réelle sur cette tranche horaire.

Mais pour contrer la concurrence, l'alternative de la contre-programmation est également séduisante... A l'image de ce que fait France Inter et qui fonctionne plutôt pas mal, même si les émissions ont accusé un léger recul sur un an entre janvier-mars 2008 et janvier-mars 2009. Avec 303 000 auditeurs par quart d'heure moyen entre 21h et 22h, l'humeur vagabonde de Kathleen Evin devance tous ses concurrents  et progresse de 22 % sur un an. De même, les trois émissions qui se succèdent chaque heure jusqu'à minuit attirent en moyenne 143 000 auditeurs chaque quart d'heure.

L'autre match du soir est celui des émissions de libre-antenne sur les radios musicales. Et l'affrontement oppose trois radios qui sont largement devant les autres. Il s'agit de Skyrock, NRJ et Fun Radio. Ainsi, pour bâtir notre grille,  nous confierions l'antenne à Difool et son émission pour être sûr de plaire aux auditeurs puisque l'émission devance toutes les radios chaque soir en attirant 331 000 personnes par quart d'heure entre 21heures et minuit. Devant NRJ (129 000 auditeurs) et Fun Radio (96 000).

 

Ecrit avec David Medioni et publié dans le CB News 1011 en kiosques le 27 avril 2009.

Pourquoi la Star Ac’ fait la saison de trop

Audiences et recettes publicitaires en berne : la Star Academy a raté sa relance.

« Le lancement de la Star Ac’ 8 est un véritable accident industriel, pire que celui de Dechavanne », balance un ancien responsable de l’émission en référence à la petite phrase assassine de Patrick Le Lay. Depuis sa rentrée, le 19 septembre dernier, les audiences enregistrées par la huitième saison sont inférieures aux moyennes de la chaîne. Les trois premières semaines de la quotidienne ont réuni 17,9% du public ; les 4 premiers prime-time ont réalisé 24,4% de part de marché. Des scores très en deçà des moyennes des autres saisons (cf graphiques). Plus grave encore, la Une est systématiquement battue par M6. La série NCIS (le vendredi) et le Dîner presque parfait (en semaine) font le plein de ménagères de moins de 50 ans, cible stratégique des deux chaînes.

-20% sur les prix des écrans
Du coup, la régie de TF1 a dû réduire le prix de ses écrans pub après trois semaines. Le coût du spot de 30 secondes en milieu de prime est passé de 70 000 à 56 000 € H.T. « Une baisse de 20% du tarif publicitaire qui permet à la chaîne de réoptimiser le coût GRP du programme », note Sarah Fauvin, directrice des études chez Aegis Media Expert. Une décision qui a inévitablement provoqué une forte baisse des recettes publicitaires déjà mises à mal depuis le début de la saison. Selon Yacast, le 3e prime avait rapporté 3,1 M€ brut H.T. (-14% par rapport au 3e prime de la saison 2007). Après la baisse tarifaire, le 4e prime a rapporté 2,8 M€, soit 23% de moins le 4e prime de 2007). Un chiffre d’affaires qui ne permet pas de rentabiliser l’émission la plus chère du PAF.

« La Star Ac’ aurait dû s’arrêter l’année dernière pour éviter de faire la saison de trop ». Venue de la presse people en mal de sensation, la petite phrase passerait inaperçue. Mais prononcée par un ancien haut dirigeant de TF1, elle fait mouche. Car l’érosion du programme avait été anticipée. « Les résultats d’audiences et de pub de Star Ac’ baissent depuis 2005. Alors que ceux de la Nouvelle Star ont dévissé pour la première fois cette saison. Le format de TF1 résiste moins que celui de M6 », commente Bruno Millet, responsable marketing de Yacast. Mais TF1 pensait pouvoir endiguer la fuite des téléspectateurs car elle croit en un format qui cartonne toujours à l’étranger. A entendre ceux qui assurent une veille des télévisions à l’internationale, « les émissions chantantes de télé réalité –Star Academy ou Pop Idol- restent parmi les programmes les plus performants, malgré leur ancienneté », précise Sheily Lemon, chef de projet à IMCA. Et « cela marche aussi avec des modifications, ajoute son dirigeant Pascal Josèphe, comme l’émission avec des chorales qui a été lancée par la BBC et devrait prochainement arriver en France ».

Remuscler la Star Ac’ pour tenir une saison de plus, c’est le pari de TF1. Au printemps, la chaîne négocie âprement le renouvèlement du contrat pluriannuel d’Endemol. « On n’a pas hésité à résigner car on pensait pouvoir faire évoluer l’émission », se souvient l’ex-cadre de TF1 Une seule saison sera donc signée avec une option pour une éventuelle saison supplémentaire en 2009. Et la huitième saison sera plus courte (13 primes contre 17 les autres années).

En guise de renouveau, on décide de quitter le fameux château de Dammarie-lès-Lys pour un hôtel particulier dans le Maris Parisien. Moins tape-à-l’œil, la chaîne revoit également le positionnement du télé-crochet. « Après le succès de Secret Story, TF1 voulait davantage mettre en avant le côté télé-réalité du programme. C’était une erreur car cela avait déjà été testé en 2001 et ça avait capoté. Depuis 8 ans, le dosage moitié divertissement, moitié real-tv était la clé de la Star Ac’. En touchant à cet équilibre, le programme a fait une fausse promesse et perdu son public », analyse un ancien responsable du programme. A défaut de stabiliser l’audience, le renouveau raté a accentué la chute.

Limiter la casse
TF1 a cependant réagi très vite. Pas de réunion de crise le dimanche matin ni de sévères remontrances comme du temps d’Etienne Mougeotte. « Nonce Paolini nous a simplement demandé de travailler au quotidien pour relever les audiences. Il nous fait confiance, ce qui est en soit une pression », nous a expliqué Angela Lorente, la directrice de la télé réalité de la Une. Ses équipes ont donc fait marche arrière. Certaines nouvelles règles ont été abandonnées au bout de quelques jours et la musique a repris le dessus sur la télé-réalité. « Nous avons multiplié les cours et plus mis en avant Paris qui finalement n’apparaissait pas beaucoup à l’écran. » Des petits changements qui ont permis une légère embellie des audiences en quatrième semaine. Angela Lorente reconnait qu'il sera « compliqué mais pas impossible que la chaîne rejoigne la moyenne de sa grille d’ici fin décembre ». En langage maison, cela veut dire que l’objectif est juste de limiter la casse pendant les deux prochains mois.

« On ne voit pas comment TF1 pourrait programmer une neuvième saison sur ces bases-là, note Emmanuel Charonnat de Starcom. Il serait temps de trouver un programme de substitution pour 2009 ». TF1 a secoué la boite à idée. Discrètement, la Une a demandé aux producteurs de nouvelles idées et de formats de divertissements neufs et innovants. le "grand concours d'idées" lancé en juin dernier par Laurent Storch, le directeur des programmes, continue.

 

Papier publié dans CB News le 20 octobre 2008.

Le château de la Star Ac' n'est pas encore vendu !

"Nous sommes en négociation depuis plusieurs mois pour le vendre, mais rien n'est fait", m'a expliqué (pour programme-tv.net) François Dussault, le directeur de Siprobat, la société propriétaire de la bâtisse de Dammarie-les-Lys. "Un des candidats au rachat a voulu "faire un coup" en annonçant la signature, mais c'est de l'intox. Il vient de se griller. Mais, je le répète : rien ne sera signé avant l'été", ajoute-t-il.

Quoiqu'il advienne, vente ou pas, Endemol n'a pas de souci à se faire pour loger ses apprentis-chanteurs l'année prochaine au château des Vives-Eaux. Le contrat de bail court jusqu'à mars 2009. Et s'il y a une neuvième saison, la production pourra toujours s'entendre avec les nouveaux proprios. "Aucun des trois candidatures encore en course ne souhaite modifier la structure du bâtiment", rassure François Dussault.

Les prime-time vont bientôt commencer à 20h30 ?

 

Petite enquête réalisée vendredi pour programme-tv.net sur les probables nouveaux horraires de vos soirée télé. Eh oui, ca va changer !

 

Conséquence indirecte de la probable suppression de la publicité sur les antennes de France Télévisions, les programmes de première partie de soirée pourraient débuter 20 minutes plus tôt. Une décision qui révolutionnerait les habitudes des Français.

Hier, lors d'un forum organisé à Paris par Télérama, Patrice Duhamel, le directeur général de France Télévisions, a été formel : "Sans publicité, nous pourrons débuter nos prime-time dès 20h35 et nos deuxièmes parties de soirée entre 22h15 et 22h30". Libéré de la pub, le programme du soir s'enchaînerait alors immédiatement après le journal et la météo. A France Télévisions, cette idée fait l'unanimité et pourrait entrer en application en même temps que la loi (probablement en janvier 2009).

Tous à 20h35 ! Si France Télévisions confirme sa volonté, elle sèmerait la zizanie dans le PAF. Les chaînes privées seraient obligées de s'aligner. Mais elles ne peuvent pas se passer de publicité à l'heure où les écrans de pub rapportent le plus. Du coup, dans toutes les chaînes privées, on cogite... Invité à ce même forum, Nicolas de Tavernost, le patron de M6, a précisé avoir fait de nombreuses "simulations" sur les répercussions de ce possible changement prévisible d'horaire. "On saura comment réagir. On sera là !", a-t-il prévenu. Si les chaînes historiques changent leur grille, tout le PAF sera entraîner dans le mouvement.

C'est tout l'access prime-time (la case 18-20 heures) qu'il va donc falloir repenser. Mercredi dernier, sur France 3, Etienne Mougeotte, l'ex-boss de TF1, a donné une des pistes de réflexion : il faut simplement raccourcir de 20 minutes le journal de 20 Heures (de TF1). Ainsi, la chaîne pourra diffuser un couloir de publicité avant son prime time.

"Trop tôt pour les Français". Cette décision va bouleverser vos habitudes télévisuelles et le rythme de vos soirées. Philippe Chazal, directeur des projets de la chaîne Arte France, qui, jusqu'à l'année dernière, commençait ses programmes à 20h45, doute que le nouvel horaire plaise à tous les Français . "20h35, c'est en contradiction avec les habitudes des 30-40 ans. C'est trop tôt !", assure-t-il. Les programmateurs vont devoir rivaliser d'inventivité pour s'adapter à votre quotidien. Mais une chose est sûre : votre quotidien va changer de rythme et vous allez vous coucher tôt. Et, ça c'est déjà une révolution !

Les stars télé dingues de Facebook

 

Après les politiques, les animateurs télé investissent en masse le site communautaire Facebook. Maintenant, allez savoir si c'est vraiment votre présentateur préféré qui est inscrit, ou si c'est un fan... Petite enquête.

Vous avez poké Melissa Theuriau et elle vous a pokée back ? Ne vous enflammez pas : ce n'est pas elle qui se cache derrière sa fiche, mais un inconnu... Méfiez-vous également des profils de Clara Morgane, Claire Chazal, Harry Roselmack ou Estelle Denis, qui leur sont totalement étrangers !

Pourtant, nombre de stars du Paf ont cédé aux tentations du site communautaire le plus en vue du moment. Marc-Olivier Fogiel, Valérie Damidot, Philippe Vandel, Magloire et même Julien, de "Secret Story", entretiennent leur fiche quasi quotidiennement et... personnellement !

Car, contrairement à MySpace, aucune chaîne de télévision n'utilise encore le site pour promouvoir ses programmes phares. « Le service communication de M6 n'a ouvert aucun compte et n'entretient pas ceux de ses animateurs. Ce sont leurs profils personnels », explique la chaîne. Mais pourquoi Facebook plaît-il donc tant aux animateurs télé ?


Ca fait « marrer » Fogiel
« C'est principalement l'aspect communautaire autour de groupes très... originaux qui me fait marrer », explique Marc-Olivier Fogiel qui ajoute ses nouveaux amis et répond aux pokes sur son BlackBerry. Inscrit depuis un mois « par curiosité », il se définit comme un utilisateur basique de la plateforme. La preuve : hormis la liste de ses 159 friends et sa date d'anniversaire, sa page est... vide ! « Je vais m'employer à la customiser un peu », promet-il.

Philippe Vandel, lui, avoue être perdu sur le réseau. « A vrai dire, je ne comprends pas trop l'utilité de Facebook. C'est une collègue qui m'a inscrit il y a trois semaines. » Depuis, le journaliste s'agace de recevoir entre 5 et 20 mails par jour. Il n'ose pas refuser les demandes de nouveaux contacts et n'a d'ailleurs pas trop compris comment on le faisait. « Sur mes 47 amis, je ne connais pas la moitié des gens », s'étonne-t-il. « Je ne comprends pas trop l'intérêt de ce site. A part se faire une collection de photos de minettes en pantalon taille basse! (rires)».

Question essentielle : les animateurs télé draguent-ils sur Facebook ? « Non ! », répondent-ils unanimes. Mouais...


Face à son public
Dur dur pour les personnalités de gérer leurs friends. Ils ont autant de demandes de fans que de vraies connaissances. Ils se retrouvent face à un dilemme : refuser tout le monde pour préserver leur intimité ou ouvrir grand les portes de leur fiche quitte à être impersonnel. Pierre Mathieu, l'animateur du Morning de M6, lui, a décidé d'accepter tout le monde. Résultat : il a plus de 800 amis !

Son pote Gery Leymergie se limite à ses connaissances. « Je n'ai que 200 contacts, mais je les connais tous ! ».

Christophe Beaugrand, chroniqueur médias de Canal+, accepte principalement les personnes qu'il connaît déjà. Comme tout utilisateur de Facebook, il a repris contact avec de vieux camarades et des anciens collègues de travail. Beaugrand apprécie néanmoins de recevoir des messages privés de personnes qui apprécient son travail ou lui signalent des infos. « Ce site abat les barrières entre les personnalités télé et ceux qui les regardent. C'est agréable ! » A la rentrée, il a tout de même supprimé les éléments les plus intimes qui figuraient sur sa fiche.

La cohabition des vedettes avec les 15 millions d'inscrits dans le monde est encore appréciée. « Mais, c'est clair que quand on sera trop nombreux, ça deviendra pénible... », prévient Christophe Beaugrand.

Un haut représentant pour une diplomatie à 27

 

Parmi les modifications apportées par le traité simplifié adopté le 23 juin, le ministre des Affaires étrangères de l’Union européenne, prévu dans le texte constitutionnel, est rebaptisé Haut représentant de l’UE pour la politique étrangère et la sécurité. Qu’est-ce que cela va changer ? Explications.

 

Pour Angelica Schwall-Düren, député socialiste allemande et vice-président du groupe SPD au Bundestag, le compromis a sauvé « l’idée d’un représentant de la diplomatie commun aux 27 états ». Le terme de ministre, qui « faisait trop référence à un étatisme européen » est donc passé à la trappe.

Le changement serait simplement terminologique. La chancelière allemande Angela Merkel, qui présidait l’Union, ne cesse de rassurer : « La fonction reste la même ».

Pourtant, les critiques fusent notamment au Parti socialiste français. Pierre Moscovici, ancien ministre de affaires européennes, estime que ce changement d’appellation signifie que « la diplomatie reste une prérogative nationale ». Il déplore que le haut représentant ne soit désigné qu’à la majorité qualifiée et non à l’unanimité. Pas assez loin dans l’intégration, pour l’ancien ministre.

Les spécialistes eux sont plutôt satisfaits. « Compte tenu des attributions, et des fonctions exercées, cette appellation est plus correcte que celle de ministre, explique Sandy Lamalle, Consultante en droit international et chercheuse associée à l’IRIS. Le haut représentant combinera les fonctions d’un Secrétaire général d’une organisation internationale, et des fonctions complètement inédites notamment de coordination, formulation et exécution ».

 

Pouvoir d’initiative

Le haut représentant aura des attributions bien plus larges que celles de l’actuel président de la politique étrangère et de sécurité commune (PESC). Il présidera le conseil des ministres des affaires étrangères, sera vice-président de la Commission et doté d’un service d’ambassades, d’une administration et de moyens importants. Selon le souhait de Javier Solana, le favori pour le poste, il aura également un pouvoir d’initiative. «  L’un des intérêts de cette réforme, précise Sandy Lamalle, est de pouvoir réunir les États membres en cas de crise et de proposer une approche commune de la question, et à défaut, d’atténuer les tensions majeures. Une avancée importante sur l’action extérieure de l’Union ! »

Dans une vie diplomatique de plus en plus fragmentée, l’Union montre son influence et la spécificité de ses propositions dans une multitude de cadres et forums internationaux. Et, malgré des désaccords sur le dossier irakien ou des divergences sur le dossier du nucléaire iranien, dans les faits, les crises entre les états membres sont assez rares. Derrière ce changement de nom, il faut voir surtout l’unanimité des états pour créer une diplomatie commune.  « Sur l’action extérieure de l’Union, assure Sandy Lamalle, il n’existe pas vraiment de désaccord, et renforcer la visibilité et l’action extérieure de l’Union est plutôt un sujet de consensus. ».

Le Haut représentant devra donc rassurer avant de jouer d’habileté pour prouver aux états l’importance d’établir une position commune dans les dossiers épineux. Car si sa voix aura plus de portée sur la scène internationale, les divisions des 27 gagneront, elles aussi, en visibilité.

 

Javier Solana s’y voit déjà

Sur la scène internationale, Francisco Javier Solana Madariaga est devenu incontournable. A 65 ans, l’ancien ministre des Affaires étrangères espagnoles dirige la politique étrangère et de sécurité commune. Le poste de Haut Représentant de l’UE lui semble acquis.

Un poste taillé sur mesure. Fort de son expérience, Javier Solana a lui-même pensé les contours du Haut Représentant et ses prérogatives. Pour ne pas reproduire la crise irakienne, il a milité pour qu’un pouvoir d’initiative soit attribué au leader de la diplomatie. Ainsi, le haut représentant pourra saisir le conseil pour trouver des consensus.

« Le personnage est accepté par beaucoup d’états si ce n’est par tous », confie la députée allemande Angelica Schwall-Düren. La plupart des états membres, mais aussi des tiers, approuvent son action à la tête de la PESC. Une quasi-unanimité - rare dans la haute administration communautaire - qui devrait lui assurer de rassembler sur son nom la majorité qualifiée lors du Conseil européen qui désignera le haut représentant.

Déjà pressenti pour le poste de Ministre des Affaires étrangères de l’Union, prévu par la Constitution rejetée, il est plus que jamais favori pour le nouveau poste institué par le traité simplifié.

La radio en route pour le numérique

Elles se préparent toutes, activement, à basculer en numérique. Les stations de radio ont massivement investi dans ce nouveau mode de diffusion et attendent de fortes retombées. L'enjeu est clair : celles qui rateront leur passage en numérique sont vouées à disparaître.

Adieu la FM, bonjour la T-DMB ! En 2008, les stations de radio vont commencer à diffuser leurs programmes en numérique. C'est sans regret que le secteur se prépare à tourner la page de l'analogie. Plus pratique, plus confortable et moins onéreux, le numérique va moderniser le média radio. Fini, en effet, les grésillements, les zones d'ombre et les changements de fréquences ! Chaque station sera désormais accessible via un signal qui sera le même sur l'ensemble du territoire. Ainsi, par exemple, les changements de fréquence en voiture ne seront plus qu'un mauvais souvenir. En 2008, la station choisie sera reçue pendant tout le trajet sans brouillage ni d’interruption. La qualité du son sera également excellente de quoi ravir les amateurs de musique. Les férus de classique, par exemple, se réjouiront des programmes de France Musique et Radio Classique diffusés en 5.1.
Un gadget qui équipera les futurs postes de radio (voir photo ci-dessus) devrait également séduire le public : le « time shifting ». Cette technique permet de mettre une émission en direct "sur pause". Elle est alors enregistrée sur un disque dur. Son écoute peut être reprise au moment même où vous l'avez arrêtée. Ces nouveautés vont contribuer au rajeunissement du média. "Aujourd'hui, aucun jeune ne reçoit de transistor pour Noël. Avec le numérique cela va changer !", diagnostique Charles-Emmanuel Bon, directeur du développement de RTL. Mais au-delà de ces nouvelles évolutions technologies, le grand changement entre l'analogique et le numérique vient surtout de l'offre radiographique.


La nationalisation de la diversité radiophonique

Parce que la diffusion en FM est chère et qu'un émetteur ne couvre qu'une petite superficie, il y a actuellement de nombreux territoires où l'offre radiophonique est limitée à quelques stations publiques, deux radios privées nationales et deux stations locales. Grâce au numérique, la diversité va envahir les régions. Les radios nationales privées espèrent étendre largement leur zone de diffusion. "En FM, RTL touche entre 60% et 65% de la population. Demain, elle devrait en toucher entre 80 et 85 %", explique Charles-Emmanuel Bon. "Fun Radio et RTL 2 seront diffusées sur le même bassin de population alors qu’aujourd’hui elles touchent seulement 50%", précise-t-il. La province va donc bénéficier, à terme, de la même richesse d'offre que Paris. Une sorte de nationalisation de la diversité radiophonique.
Cette multiplication de l’offre sera déterminante pour le développement de la radio numérique. Pour que la technologie s'installe, il va falloir renouveler la totalité des 200 000 transistors et Médiamétrie en décompte 6 par foyer, autoradios compris. Selon le rythme d'équipement, l'Etat fixera légalement la date de l'arrêt de l'analogique. Les observateurs estiment qu'il va falloir une bonne douzaine d’années avant que tout le parc change. Un temps long. Un temps plus long que le basculement en numérique de la télévision (mais la TNT n'exigeait pas de changement d'appareil). Un temps beaucoup trop long pour les radios qui vont devoir, pendant ces années de transition, assurer une double diffusion analogique/numérique ce qui provoque des suppléments de coût significatifs. "Pour les petites radios, les coûts de la double diffusion sont vraiment problématiques", déplore Agnès Martin chargée de mission au Syndicat interprofessionnel des radios et télévisions indépendantes (SIRTI). "Ceux qui ne pourront pas supporter ces coûts risquent de disparaître".
Une fois le basculement achevé, les coûts de diffusion seront beaucoup plus faibles : à côté de la FM, la diffusion en T-DMB est très rentable. Mais les investissements devraient être compensés par la progression de la diffusion dans les nouveaux bassins de populations et donc par une hausse globale de l'audience du média. Les radios nationales privées veulent aller vite. Elles militent pour que le CSA attribue nationalement dans une seule et même procédure les autorisations de diffusion des radios. Les indépendants préfèreraient maintenir la procédure actuelle. Le système de délivrance région par région garantirait, selon eux, le pluralisme et la meilleure prise en compte des acteurs locaux.


Données associées

En plus du son, le T-DMB permet de transporter des images et du texte. Les nouveaux terminaux, qui seront équipés de petits écrans, permettront de consulter des informations supplémentaires que l'on appelle des "données associées". Tous les professionnels s'accordent à dire qu'il ne faut pas se servir de ces écrans pour faire de la télévision mais simplement pour apporter des compléments à l'antenne. Selon les stations, les données prendront des formes diverses. Soit, elles seront purement informatives comme le suivi du score d'un match de tennis, les cours de la bourse ou la météo. Soit, elles se contenteront d'indiquer le contenu de l'antenne comme, par exemple, les références de la chanson actuellement diffusée. Liées à des bases de données, elles pourront devenir une mine d'information.
Mais ce sont surtout les estimations des retombées des services payants qui ouvrent l'appétit des groupes radios. Une station pourra proposer via l'écran du terminal de télécharger des chansons, de donner l'horoscope ou de conseiller les chevaux à jouer dans la troisième à Vincennes. "Les radios ont massivement investi dans le numérique et elles affichent des objectifs ambitieux, remarque François Jacob, consultant NPA Conseil. Elles misent gros sur les données associées. II suffit de voir les players Internet de Skyrock ou ceux des webradios de NRJ pour s'en rendre compte". Dans l'attente de retombées, la publicité devrait tout naturellement trouver sa place dans les données associées.
Grâce aux données associées, les propos tenus à l’antenne vont pouvoir être complétés visuellement. Selon François Jacob, consultant NPA Conseil, "les radios attendent de fortes retombées financières de la radio numérique. Il est bien possible que des messages publicitaires soient insérés aux cotés des données associées." Charles-Emmanuel Bon de RTL reconnaît "travailler" sur la question. "Des animations, des liens sponsorisés ou des conditions générales de ventes pourront apparaître sur l’écran. Seule condition : les publicités ne doivent pas se confondre avec le contenu éditorial". Les annonceurs, eux, imaginent déjà l’impact que pourrait avoir la diffusion de visuels simultanément aux messages audios.



Un nouveau paysage radiophonique

C'est donc un nouveau paysage radiophonique qui va se dessiner dès 2008. Il verra, d'abord, de nouveaux équilibres entre les radios nationales et publiques se former. Une des conséquences de ce monde numérique sera la fin de la suprématie de Radio France. Le groupe public, qui bénéficie d’une large zone de couverture, va découvrir la concurrence des radios privées dans les territoires où France Inter et France Culture dominent les audiences par défaut. "Nous n’avons pas de raison d’être inquiet, tempère Martin Ajdari, Directeur Général de Radio France. Comme les autres groupes, nous allons bénéficier de l’amélioration du réseau pour les thématiques du groupe comme FIP, Le Mouv’ ou France Info. A nous de faire face à cette concurrence nouvelle ! "
Le modèle économique des entreprises de radios va également être chamboulé. Les recettes seront autant dues à l'activité radio qu'aux services qui en sont dérivés. Plus que jamais, les entreprises devront adopter une stratégie bi-média entre leur antenne numérique et leur extension sur Internet.

Les chaînes locales préparent leur arrivée sur la TNT

Les chaînes locales vont enfin pouvoir s’étendre ! Le Conseil Supérieur de l'Audiovisuel est en train d’organiser, dans chaque région, la diffusion sur la TNT d’une ou plusieurs chaînes locales gratuites. Et c’est l'Île-de-France qui ouvre le bal. Là même où la télévision locale n’a jamais réussi à s'installer. Ce sont donc 4 nouvelles chaînes régionales qui devraient voir le jour dès l'automne 2007 à Paris et dans sa banlieue. De nombreux opérateurs historiques ont répondu à l’appel du CSA, alléchés par un marché publicitaire que l’on promet juteux. Après la procédure francilienne, les Sages vont lancer des appels d'offres région par région. En province, les chaînes locales hertziennes déjà existantes espèrent profiter de cette nouvelle diffusion pour gagner en visibilité et accroître leurs recettes publicitaires. Sous-exploitée, la télévision locale est l’une des dernières niches télévisuelles appelées à se développer. Alors que le CSA auditionne ces jours-ci les candidats franciliens, voici quelques clés pour comprendre les enjeux de la régionalisation de la télévision.

 

 Cet automne, les Franciliens vont enfin découvrir ce qu'est une chaîne de télévision locale. Quatre nouvelles chaînes qui parleront d'eux, de leur ville, de leur patrimoine culturel, de l'aménagement de leur territoire seront émises gratuitement en numérique dans toute l'Île-de-France pour tous les foyers équipés en TNT. Spécificité francilienne, il n’y avait jusqu'alors aucune chaîne locale digne de ce nom à Paris et dans ses environs. Les chaînes qui obtiendront cet été une autorisation du CSA pour émettre en numérique se lanceront dans un nouveau marché. Et, avec 11,5 millions d'habitants, l’Île-de-France a toutes les raisons d’attiser les convoitises. 29 candidats ont répondu à l'appel d'offre lancé par le CSA [voir encadré]. Les uns après les autres, ils sont entendus depuis lundi 26 mars et jusqu'au 4 avril. Shtonk, un des premiers candidats attendus par les Sages, a préféré jeter l'éponge avant son audition.

Parmi les 28 encore en lisse, on trouve de tout. Une dizaine d'associations, une vingtaine de sociétés, des structures connues ou non, sérieuses ou pas du tout. Les ténors des médias ne se sont pas précipités sur ce marché. L'heure n'est pas à l'investissement, même stratégique. TF1 a tout de même déposé, avec La Poste, un projet de chaîne généraliste baptisée C22. NRJ souhaite lancer LTF, une chaîne approvisionnée éditorialement par les chaînes locales du réseau Telif. Hersant Médias (en association avec Lagardère, la Caisse d'épargne et Coriolis), BFM, Trace Paris, Equidia, France Soir, Jean-Luc Azoulay ou encore le mensuel Technikart ont également déposé des candidatures.

 

Un marché publicitaire limité

Les heureux élus espèrent s'appuyer sur un marché publicitaire estimé à 35 millions d'euros annuels, d'ici 2012. "C'est le haut de la fourchette d'estimation, tempère Cédric Gérard, Directeur Général de TLR, la régie des télés locales. Mais ces recettes publicitaires devront être partagées entre 4 chaînes. C'est trop ! Le marché publicitaire local est un marché difficile : il n'y a de la place que pour deux chaînes régionales proprement dit. Les deux autres chaînes doivent miser sur d'autres segments". Certains projets déposés répondent à cette préoccupation de deuxième segment. Celui de la chaîne Equidia, par exemple, est basé sur la retransmission de courses hippiques. Cette chaîne ne souhaite occuper un canal que pendant la journée. Le projet BFM TV propose en journée de l’information financière depuis la bourse de Paris et le soir et le matin des programmes régionaux.

Pour Remy Dupont, consultant spécialisé en télévision locale chez NPA Conseil, le CSA peut garantir un équilibre du marché en attribuant une licence à une association. « Deux projets solides ont été déposés par des associations. Cela fait 20 ans que l’on parle de télévision associative et pour la première fois le CSA peut réellement attribuer un canal à une structure non-commerciale dotée d‘un budget de quelques dizaines de milliers d’euros ! » Si le CSA décompte trois projets très solides, Remy Dupont estime que pour la 4^e licence c'est « LA solution ».

Diagnostique partagé par les plus petites structures. D’un point de vue publicitaire, ces derniers redoutent la mainmise des opérateurs historiques sur le futur marché. Olivier Laouchez, P.-D.G. de Trace TV, prévient : "Si TF1 obtient une licence, elle va truster à elle seule la moitié du marché." [Voir encadré] Or, son projet, comme les autres, mise sur un partage égal des recettes publicitaires.

Le CSA doit donc résoudre une équation difficile. Les Sages vont devoir choisir des projets financièrement viables, respecter l'équilibre futurs entre les chaînes régionales et, surtout, de garantir le pluralisme (unanimement souhaité après l'attribution par le législateur de canaux bonus à TF1, M6 et Canal+). Sur ce dernier point, le CSA et son nouveau président, Michel Boyon, sont attendus au tournant.

 

Des chaînes d’access

Le CSA ne pourra pas s'appuyer, comme pour la TNT nationale, sur des thématiques. Car il sera difficile pour les chaînes locales d'afficher leurs différences. Les chaînes vont devoir appliquer les codes du genre et programmer des JT d'informations locales, des magazines de proximité, des points de circulation, des plages d’expression directe, etc. Tout est question de dosage. Certaines avancent leur dimension culturelle quand d'autres vantent la défense de la diversité ou l'écologie.

Il est d'autant plus compliqué de faire varier les lignes éditoriales que la cible d’une télé locale est la même pour tous : les actifs urbains de 25-49 ans. « La particularité de la cible des télé locales c’est que le public est autant CSP+ que CSP-, analyse Cédric Gérard. Contrairement à ce que l’on pourrait penser, la quantité de CSP+ n’est pas négligeable. Il y a également, comme dans toute chaîne, une part importante de plus de 50 ans. »

45% de l’audience des chaînes est réalisée en access prime time, case ô combien concurrentielle. « C’est là qu’est diffusé le grand rendez-vous d’actualité locale souvent en décalé par rapport aux programmes de France 3 Régions », indique Cédric Gérard. Une récente étude de Médiamétrie pour la régie des Télévisions Locales et Régionales, montre sur 10 chaînes hertziennes locales, l’audience cumulée triple entre 17h00 et 20h30 par rapport à l'ensemble de la grille. Plus précisément, les pics sont enregistrés entre 18 et 19 heures.

Sur cette tranche horaire, les chaînes régionales vont chercher à concurrencer les décrochages régionaux de France 3, très fédérateur en terme d'audience. Mais les 13 antennes régionales de la chaîne publique sont déjà diffusées sur la TNT depuis son lancement. Un « atout fondamental » de France 3 par rapport aux futures nouvelles chaînes, reconnaît Valérie Manzic, à la direction de la communication de la chaîne.

 

« Logique de développement »

Après Paris, le CSA devrait s’attaquer aux autres régions dans un planning qui n'a pas été encore dévoilé. Dans chacune d’elles, une ou deux chaînes locales maximum devraient être autorisées à émettre. La procédure devrait être plus simple car des chaînes existent et certaines sont des succès incontestables. « Nous sommes bien évidemment intéressés par une diffusion sur la TNT. C’est la logique de notre stratégie de développement », indique un responsable de TV7 Bordeaux.

Le lancement des chaînes franciliennes devrait permettre de multiplier les syndications de programmes TV face à France 3 qui n'hésite pas à regrouper ses régions sur certains évènements. En novembre dernier, Syn.tv organisait la diffusion de la série « 24 Heures Chrono » sur dix chaînes locales. Ce type d’opérations est amené à se multiplier surtout si les budgets alloués aux programmes augmentent en même temps que les gains publicitaires.

Dans les mois à venir, les chaînes locales déjà existantes vont animer la télévision. Leur salut dépendra de la réussite de leurs sœurs parisiennes mais la diffusion sur la TNT devrait toutefois leur permettre de fidéliser leurs téléspectateurs, de gagner en visibilité et d'augmenter leurs recettes publicitaires. Les régies locales pourront ainsi développer des offres plus ciblées. En devenant des acteurs prospères économiquement, les chaînes locales pourront même obtenir cette reconnaissance si longtemps espérée.

La distribution animera le marché publicitaire de 2007

Les enseignes de la distribution ont passé la nuit de la Saint-Sylvestre avec une certaine impatience. Les acteurs du secteur, qui réclamaient depuis longtemps de ne plus être privés de télé, se sont rués à la télévision dès le 1er janvier 2007. Une semaine et 8,5 millions d'euros plus tard, le premier bilan est contrasté. Avec des campagnes et des volumes d'investissements comparables, les enseignes se font concurrence et pourraient rapidement déchanter quant à l'efficacité de leurs messages. Dans un marché publicitaire plus instable que jamais, les autres médias guettent leur principale famille d'annonceurs céder aux sirènes télévisées. Analyse à J+7.

 

"Pour les observateurs du marché publicitaire, 2007 s'annonce excitante !", s'enthousiasme Jean Muller. Pour le directeur de la régie de NRJ (NRJ Global), l'année ne sera pourtant pas de tout repos. En effet, depuis le 1er janvier, la distribution est autorisée à communiquer sur les petits écrans, ce qui va bouleverser l'ensemble du marché publicitaire. En octobre 2003, le gouvernement a adouci le décret du 27 mars 1992, qui limitait la publicité de certains secteurs. Les portes de la télévision se sont ouvertes à la distribution qui n'a pas raté le rendez-vous. Sur les 7 premiers jours de janvier, le secteur a investi 8,5 M€ à la télévision.

Les analystes du marché estiment que, pour les télévisions, la nouvelle réglementation devrait représenter une hausse du chiffre d’affaires de 200 millions d'euros net. Archi-leader des audiences (notamment sur la cible très prisée des ménagères de moins de 50 ans), TF1 devrait, à elle seule, engranger la moitié de ce surplus, M6 bénéficier de 30 % à 35 % de ces recettes, et, enfin, France Télévisions prendre le reste (entre 20 % et 15 %). "En 2007, France Télévisions Publicité devrait empocher 30 millions d'euros de la grande distribution", prédit Bastien Millot, directeur de la stratégie du groupe public. Il estime que France Télévisions peut bénéficier d'un "fond de grille très installé qui a tout pour être très attractif".

Les premiers chiffres de la première semaine confirment les perspectives des analystes. En 7 jours, TF1 a récolté 56 % des budgets, M6 28 % et France Télévisions 15,5 %, selon des chiffres de l'agence Médias Initiative cités par Stratégies. Le volume total d'investissements télé est en revanche supérieur à la moyenne estimée mais tous les observateurs s'accordent à dire que les achats d'espaces devraient se tasser d'ici deux mois.

 

Retombées incertaines

Les campagnes institutionnelles mises en place en janvier ne peuvent fonctionner que sur un très large public. "Les distributeurs ont montré assez peu d’intérêt pour les chaînes du câble et du satellite qui donnent pourtant accès à des cibles très intéressantes" déplore Bruno Belliat, directeur de la communication de France Télévisions Publicité [qui a en régie un bouquet de thématiques SciFi, Voyage, 13e Rue, etc. ndlr]. À la recherche du public le plus large possible, les enseignes ont privilégié les chaînes nationales. Les médias plannings ont atteint des coûts exorbitants ce qui ne rend pas évident le retour sur investissements.

Communicantes avisées, les grandes prêtresses de la "vie moins chère" en veulent pour leur argent. Dans un marché hyper concurrentiel, aucun gaspillage ne sera toléré. Toutes les enseignes étudieront leur retour sur investissements après deux mois de test, en janvier et février (les mois les plus calmes de l’année). Dès le mois de mars, elles vont plonger dans diverses études qualitatives et quantitatives pour estimer l’impact réel de leurs campagnes télévisées. Elles adapteront ensuite alors leur stratégie et leurs budgets en fonction de l'effet des spots en magasin. Plutôt sceptique sur les répercutions des campagnes, Eric Trousset, directeur marketing du pôle investissement publicitaire TNS Media Intelligence, prédit un changement de stratégie des enseignes. Selon lui, les discours institutionnels par toutes les enseignes, avec à peu près les mêmes volumes d'investissements, devraient avoir assez peu d'impact. [Voir encadré]

 

Un marché redistribué

La crainte d'une déstabilisation d’un marché déjà fragile a entouré la réforme du décret de 2003. Aucune enseigne de distribution ne prévoit d'augmenter de façon significative ses budgets publicitaires et les coûts, toujours faramineux, des publicités télé se répercuteront sur les autres médias. Auchan assure que les budgets seront garantis par "d'importantes économies sur les dépenses de marketing et de fonctionnement" mais ne cache pas que "les investissements de communication seront arbitrés entre les différents médias". L'enseigne consacrera 10 % de son budget annuel (élevé à 134 millions d'euros en 2005) à payer des spots télé. C’est donc 13,4 millions d’euros de manque à gagner pour la radio, la presse quotidienne régionale (PQR), l’affichage et le hors média, dont la distribution est le premier investisseur. La radio devrait perdre 10 % de son C.A. pub en 2007, l'affichage 5 % et la PQR entre 5 % et 15 %.

Cependant, la nouvelle réglementation garantit un équilibre entre médias. Elle encadre strictement le recours à la télévision et interdit aux enseignes d’y communiquer sur "les opérations commerciales de promotion se déroulant entièrement sur le territoire national". Autrement dit, elles peuvent y valoriser l'image de leurs supermarchés, y vanter la qualité de leurs marques de distributeurs (MDD) mais pas y relayer leurs opérations temporaires sur les prix. De quoi rassurer les autres médias !  

Depuis plusieurs mois, le marché prépare la contre-offensive. Les radios misent sur la globalisation et les offres commerciales cross-médias. NRJ, par exemple, a choisi de fusionner l'ensemble de ses supports au sein d'une seule et même régie (NRJ Global) pour pallier le manque à gagner. La PQR étudie les capacités de couplage entre les journaux régionaux et la télévision pour les campagnes nationales (dites PQR 66).

Les afficheurs affinent leurs outils de mesures des retours sur investissements et veulent convaincre de nouveaux secteurs de la puissance des panneaux extérieurs. Etienne Reignoux, directeur stratégie et marketing de Clear Channel France, parie sur la riposte des fabricants. Selon lui, les géants du marché pourraient rapidement réagir et repenser leur politique de communication s’ils sont mis à mal par le boom des MDD. "Jusqu’ici les industriels privilégiaient la télévision mais ils devraient venir concurrencer les distributeurs sur d’autres supports", prédit Etienne Reignoux. C’est alors des centaines de millions d'euros qui seraient à leur tour redistribués entre les différents médias. Quand on vous dit que l'année 2007 sera excitante !

 

Dossier et interview publiés dans TarifMedia le lundi 15 janvier 2006.