Le château de la Star Ac' n'est pas encore vendu !

"Nous sommes en négociation depuis plusieurs mois pour le vendre, mais rien n'est fait", m'a expliqué (pour programme-tv.net) François Dussault, le directeur de Siprobat, la société propriétaire de la bâtisse de Dammarie-les-Lys. "Un des candidats au rachat a voulu "faire un coup" en annonçant la signature, mais c'est de l'intox. Il vient de se griller. Mais, je le répète : rien ne sera signé avant l'été", ajoute-t-il.

Quoiqu'il advienne, vente ou pas, Endemol n'a pas de souci à se faire pour loger ses apprentis-chanteurs l'année prochaine au château des Vives-Eaux. Le contrat de bail court jusqu'à mars 2009. Et s'il y a une neuvième saison, la production pourra toujours s'entendre avec les nouveaux proprios. "Aucun des trois candidatures encore en course ne souhaite modifier la structure du bâtiment", rassure François Dussault.

Les prime-time vont bientôt commencer à 20h30 ?

 

Petite enquête réalisée vendredi pour programme-tv.net sur les probables nouveaux horraires de vos soirée télé. Eh oui, ca va changer !

 

Conséquence indirecte de la probable suppression de la publicité sur les antennes de France Télévisions, les programmes de première partie de soirée pourraient débuter 20 minutes plus tôt. Une décision qui révolutionnerait les habitudes des Français.

Hier, lors d'un forum organisé à Paris par Télérama, Patrice Duhamel, le directeur général de France Télévisions, a été formel : "Sans publicité, nous pourrons débuter nos prime-time dès 20h35 et nos deuxièmes parties de soirée entre 22h15 et 22h30". Libéré de la pub, le programme du soir s'enchaînerait alors immédiatement après le journal et la météo. A France Télévisions, cette idée fait l'unanimité et pourrait entrer en application en même temps que la loi (probablement en janvier 2009).

Tous à 20h35 ! Si France Télévisions confirme sa volonté, elle sèmerait la zizanie dans le PAF. Les chaînes privées seraient obligées de s'aligner. Mais elles ne peuvent pas se passer de publicité à l'heure où les écrans de pub rapportent le plus. Du coup, dans toutes les chaînes privées, on cogite... Invité à ce même forum, Nicolas de Tavernost, le patron de M6, a précisé avoir fait de nombreuses "simulations" sur les répercussions de ce possible changement prévisible d'horaire. "On saura comment réagir. On sera là !", a-t-il prévenu. Si les chaînes historiques changent leur grille, tout le PAF sera entraîner dans le mouvement.

C'est tout l'access prime-time (la case 18-20 heures) qu'il va donc falloir repenser. Mercredi dernier, sur France 3, Etienne Mougeotte, l'ex-boss de TF1, a donné une des pistes de réflexion : il faut simplement raccourcir de 20 minutes le journal de 20 Heures (de TF1). Ainsi, la chaîne pourra diffuser un couloir de publicité avant son prime time.

"Trop tôt pour les Français". Cette décision va bouleverser vos habitudes télévisuelles et le rythme de vos soirées. Philippe Chazal, directeur des projets de la chaîne Arte France, qui, jusqu'à l'année dernière, commençait ses programmes à 20h45, doute que le nouvel horaire plaise à tous les Français . "20h35, c'est en contradiction avec les habitudes des 30-40 ans. C'est trop tôt !", assure-t-il. Les programmateurs vont devoir rivaliser d'inventivité pour s'adapter à votre quotidien. Mais une chose est sûre : votre quotidien va changer de rythme et vous allez vous coucher tôt. Et, ça c'est déjà une révolution !

Les stars télé dingues de Facebook

 

J’ai réalisé avec mon collègue Vincent qu’il y avait beaucoup de stars télé sur Facebook. On a enquêté. Voilà le résultat. Bonne lecture.

Les animateurs télé envahissent Facebook

Un haut représentant pour une diplomatie à 27

 

Parmi les modifications apportées par le traité simplifié adopté le 23 juin, le ministre des Affaires étrangères de l’Union européenne, prévu dans le texte constitutionnel, est rebaptisé Haut représentant de l’UE pour la politique étrangère et la sécurité. Qu’est-ce que cela va changer ? Explications.

 

Pour Angelica Schwall-Düren, député socialiste allemande et vice-président du groupe SPD au Bundestag, le compromis a sauvé « l’idée d’un représentant de la diplomatie commun aux 27 états ». Le terme de ministre, qui « faisait trop référence à un étatisme européen » est donc passé à la trappe.

Le changement serait simplement terminologique. La chancelière allemande Angela Merkel, qui présidait l’Union, ne cesse de rassurer : « La fonction reste la même ».

Pourtant, les critiques fusent notamment au Parti socialiste français. Pierre Moscovici, ancien ministre de affaires européennes, estime que ce changement d’appellation signifie que « la diplomatie reste une prérogative nationale ». Il déplore que le haut représentant ne soit désigné qu’à la majorité qualifiée et non à l’unanimité. Pas assez loin dans l’intégration, pour l’ancien ministre.

Les spécialistes eux sont plutôt satisfaits. « Compte tenu des attributions, et des fonctions exercées, cette appellation est plus correcte que celle de ministre, explique Sandy Lamalle, Consultante en droit international et chercheuse associée à l’IRIS. Le haut représentant combinera les fonctions d’un Secrétaire général d’une organisation internationale, et des fonctions complètement inédites notamment de coordination, formulation et exécution ».

 

Pouvoir d’initiative

Le haut représentant aura des attributions bien plus larges que celles de l’actuel président de la politique étrangère et de sécurité commune (PESC). Il présidera le conseil des ministres des affaires étrangères, sera vice-président de la Commission et doté d’un service d’ambassades, d’une administration et de moyens importants. Selon le souhait de Javier Solana, le favori pour le poste, il aura également un pouvoir d’initiative. «  L’un des intérêts de cette réforme, précise Sandy Lamalle, est de pouvoir réunir les États membres en cas de crise et de proposer une approche commune de la question, et à défaut, d’atténuer les tensions majeures. Une avancée importante sur l’action extérieure de l’Union ! »

Dans une vie diplomatique de plus en plus fragmentée, l’Union montre son influence et la spécificité de ses propositions dans une multitude de cadres et forums internationaux. Et, malgré des désaccords sur le dossier irakien ou des divergences sur le dossier du nucléaire iranien, dans les faits, les crises entre les états membres sont assez rares. Derrière ce changement de nom, il faut voir surtout l’unanimité des états pour créer une diplomatie commune.  « Sur l’action extérieure de l’Union, assure Sandy Lamalle, il n’existe pas vraiment de désaccord, et renforcer la visibilité et l’action extérieure de l’Union est plutôt un sujet de consensus. ».

Le Haut représentant devra donc rassurer avant de jouer d’habileté pour prouver aux états l’importance d’établir une position commune dans les dossiers épineux. Car si sa voix aura plus de portée sur la scène internationale, les divisions des 27 gagneront, elles aussi, en visibilité.

 

Javier Solana s’y voit déjà

Sur la scène internationale, Francisco Javier Solana Madariaga est devenu incontournable. A 65 ans, l’ancien ministre des Affaires étrangères espagnoles dirige la politique étrangère et de sécurité commune. Le poste de Haut Représentant de l’UE lui semble acquis.

Un poste taillé sur mesure. Fort de son expérience, Javier Solana a lui-même pensé les contours du Haut Représentant et ses prérogatives. Pour ne pas reproduire la crise irakienne, il a milité pour qu’un pouvoir d’initiative soit attribué au leader de la diplomatie. Ainsi, le haut représentant pourra saisir le conseil pour trouver des consensus.

« Le personnage est accepté par beaucoup d’états si ce n’est par tous », confie la députée allemande Angelica Schwall-Düren. La plupart des états membres, mais aussi des tiers, approuvent son action à la tête de la PESC. Une quasi-unanimité - rare dans la haute administration communautaire - qui devrait lui assurer de rassembler sur son nom la majorité qualifiée lors du Conseil européen qui désignera le haut représentant.

Déjà pressenti pour le poste de Ministre des Affaires étrangères de l’Union, prévu par la Constitution rejetée, il est plus que jamais favori pour le nouveau poste institué par le traité simplifié.

La radio en route pour le numérique

Elles se préparent toutes, activement, à basculer en numérique. Les stations de radio ont massivement investi dans ce nouveau mode de diffusion et attendent de fortes retombées. L'enjeu est clair : celles qui rateront leur passage en numérique sont vouées à disparaître.

Adieu la FM, bonjour la T-DMB ! En 2008, les stations de radio vont commencer à diffuser leurs programmes en numérique. C'est sans regret que le secteur se prépare à tourner la page de l'analogie. Plus pratique, plus confortable et moins onéreux, le numérique va moderniser le média radio. Fini, en effet, les grésillements, les zones d'ombre et les changements de fréquences ! Chaque station sera désormais accessible via un signal qui sera le même sur l'ensemble du territoire. Ainsi, par exemple, les changements de fréquence en voiture ne seront plus qu'un mauvais souvenir. En 2008, la station choisie sera reçue pendant tout le trajet sans brouillage ni d’interruption. La qualité du son sera également excellente de quoi ravir les amateurs de musique. Les férus de classique, par exemple, se réjouiront des programmes de France Musique et Radio Classique diffusés en 5.1.
Un gadget qui équipera les futurs postes de radio (voir photo ci-dessus) devrait également séduire le public : le « time shifting ». Cette technique permet de mettre une émission en direct "sur pause". Elle est alors enregistrée sur un disque dur. Son écoute peut être reprise au moment même où vous l'avez arrêtée. Ces nouveautés vont contribuer au rajeunissement du média. "Aujourd'hui, aucun jeune ne reçoit de transistor pour Noël. Avec le numérique cela va changer !", diagnostique Charles-Emmanuel Bon, directeur du développement de RTL. Mais au-delà de ces nouvelles évolutions technologies, le grand changement entre l'analogique et le numérique vient surtout de l'offre radiographique.


La nationalisation de la diversité radiophonique

Parce que la diffusion en FM est chère et qu'un émetteur ne couvre qu'une petite superficie, il y a actuellement de nombreux territoires où l'offre radiophonique est limitée à quelques stations publiques, deux radios privées nationales et deux stations locales. Grâce au numérique, la diversité va envahir les régions. Les radios nationales privées espèrent étendre largement leur zone de diffusion. "En FM, RTL touche entre 60% et 65% de la population. Demain, elle devrait en toucher entre 80 et 85 %", explique Charles-Emmanuel Bon. "Fun Radio et RTL 2 seront diffusées sur le même bassin de population alors qu’aujourd’hui elles touchent seulement 50%", précise-t-il. La province va donc bénéficier, à terme, de la même richesse d'offre que Paris. Une sorte de nationalisation de la diversité radiophonique.
Cette multiplication de l’offre sera déterminante pour le développement de la radio numérique. Pour que la technologie s'installe, il va falloir renouveler la totalité des 200 000 transistors et Médiamétrie en décompte 6 par foyer, autoradios compris. Selon le rythme d'équipement, l'Etat fixera légalement la date de l'arrêt de l'analogique. Les observateurs estiment qu'il va falloir une bonne douzaine d’années avant que tout le parc change. Un temps long. Un temps plus long que le basculement en numérique de la télévision (mais la TNT n'exigeait pas de changement d'appareil). Un temps beaucoup trop long pour les radios qui vont devoir, pendant ces années de transition, assurer une double diffusion analogique/numérique ce qui provoque des suppléments de coût significatifs. "Pour les petites radios, les coûts de la double diffusion sont vraiment problématiques", déplore Agnès Martin chargée de mission au Syndicat interprofessionnel des radios et télévisions indépendantes (SIRTI). "Ceux qui ne pourront pas supporter ces coûts risquent de disparaître".
Une fois le basculement achevé, les coûts de diffusion seront beaucoup plus faibles : à côté de la FM, la diffusion en T-DMB est très rentable. Mais les investissements devraient être compensés par la progression de la diffusion dans les nouveaux bassins de populations et donc par une hausse globale de l'audience du média. Les radios nationales privées veulent aller vite. Elles militent pour que le CSA attribue nationalement dans une seule et même procédure les autorisations de diffusion des radios. Les indépendants préfèreraient maintenir la procédure actuelle. Le système de délivrance région par région garantirait, selon eux, le pluralisme et la meilleure prise en compte des acteurs locaux.


Données associées

En plus du son, le T-DMB permet de transporter des images et du texte. Les nouveaux terminaux, qui seront équipés de petits écrans, permettront de consulter des informations supplémentaires que l'on appelle des "données associées". Tous les professionnels s'accordent à dire qu'il ne faut pas se servir de ces écrans pour faire de la télévision mais simplement pour apporter des compléments à l'antenne. Selon les stations, les données prendront des formes diverses. Soit, elles seront purement informatives comme le suivi du score d'un match de tennis, les cours de la bourse ou la météo. Soit, elles se contenteront d'indiquer le contenu de l'antenne comme, par exemple, les références de la chanson actuellement diffusée. Liées à des bases de données, elles pourront devenir une mine d'information.
Mais ce sont surtout les estimations des retombées des services payants qui ouvrent l'appétit des groupes radios. Une station pourra proposer via l'écran du terminal de télécharger des chansons, de donner l'horoscope ou de conseiller les chevaux à jouer dans la troisième à Vincennes. "Les radios ont massivement investi dans le numérique et elles affichent des objectifs ambitieux, remarque François Jacob, consultant NPA Conseil. Elles misent gros sur les données associées. II suffit de voir les players Internet de Skyrock ou ceux des webradios de NRJ pour s'en rendre compte". Dans l'attente de retombées, la publicité devrait tout naturellement trouver sa place dans les données associées.
Grâce aux données associées, les propos tenus à l’antenne vont pouvoir être complétés visuellement. Selon François Jacob, consultant NPA Conseil, "les radios attendent de fortes retombées financières de la radio numérique. Il est bien possible que des messages publicitaires soient insérés aux cotés des données associées." Charles-Emmanuel Bon de RTL reconnaît "travailler" sur la question. "Des animations, des liens sponsorisés ou des conditions générales de ventes pourront apparaître sur l’écran. Seule condition : les publicités ne doivent pas se confondre avec le contenu éditorial". Les annonceurs, eux, imaginent déjà l’impact que pourrait avoir la diffusion de visuels simultanément aux messages audios.



Un nouveau paysage radiophonique

C'est donc un nouveau paysage radiophonique qui va se dessiner dès 2008. Il verra, d'abord, de nouveaux équilibres entre les radios nationales et publiques se former. Une des conséquences de ce monde numérique sera la fin de la suprématie de Radio France. Le groupe public, qui bénéficie d’une large zone de couverture, va découvrir la concurrence des radios privées dans les territoires où France Inter et France Culture dominent les audiences par défaut. "Nous n’avons pas de raison d’être inquiet, tempère Martin Ajdari, Directeur Général de Radio France. Comme les autres groupes, nous allons bénéficier de l’amélioration du réseau pour les thématiques du groupe comme FIP, Le Mouv’ ou France Info. A nous de faire face à cette concurrence nouvelle ! "
Le modèle économique des entreprises de radios va également être chamboulé. Les recettes seront autant dues à l'activité radio qu'aux services qui en sont dérivés. Plus que jamais, les entreprises devront adopter une stratégie bi-média entre leur antenne numérique et leur extension sur Internet.

Les chaînes locales préparent leur arrivée sur la TNT

Les chaînes locales vont enfin pouvoir s’étendre ! Le Conseil Supérieur de l'Audiovisuel est en train d’organiser, dans chaque région, la diffusion sur la TNT d’une ou plusieurs chaînes locales gratuites. Et c’est l'Île-de-France qui ouvre le bal. Là même où la télévision locale n’a jamais réussi à s'installer. Ce sont donc 4 nouvelles chaînes régionales qui devraient voir le jour dès l'automne 2007 à Paris et dans sa banlieue. De nombreux opérateurs historiques ont répondu à l’appel du CSA, alléchés par un marché publicitaire que l’on promet juteux. Après la procédure francilienne, les Sages vont lancer des appels d'offres région par région. En province, les chaînes locales hertziennes déjà existantes espèrent profiter de cette nouvelle diffusion pour gagner en visibilité et accroître leurs recettes publicitaires. Sous-exploitée, la télévision locale est l’une des dernières niches télévisuelles appelées à se développer. Alors que le CSA auditionne ces jours-ci les candidats franciliens, voici quelques clés pour comprendre les enjeux de la régionalisation de la télévision.

 

 Cet automne, les Franciliens vont enfin découvrir ce qu'est une chaîne de télévision locale. Quatre nouvelles chaînes qui parleront d'eux, de leur ville, de leur patrimoine culturel, de l'aménagement de leur territoire seront émises gratuitement en numérique dans toute l'Île-de-France pour tous les foyers équipés en TNT. Spécificité francilienne, il n’y avait jusqu'alors aucune chaîne locale digne de ce nom à Paris et dans ses environs. Les chaînes qui obtiendront cet été une autorisation du CSA pour émettre en numérique se lanceront dans un nouveau marché. Et, avec 11,5 millions d'habitants, l’Île-de-France a toutes les raisons d’attiser les convoitises. 29 candidats ont répondu à l'appel d'offre lancé par le CSA [voir encadré]. Les uns après les autres, ils sont entendus depuis lundi 26 mars et jusqu'au 4 avril. Shtonk, un des premiers candidats attendus par les Sages, a préféré jeter l'éponge avant son audition.

Parmi les 28 encore en lisse, on trouve de tout. Une dizaine d'associations, une vingtaine de sociétés, des structures connues ou non, sérieuses ou pas du tout. Les ténors des médias ne se sont pas précipités sur ce marché. L'heure n'est pas à l'investissement, même stratégique. TF1 a tout de même déposé, avec La Poste, un projet de chaîne généraliste baptisée C22. NRJ souhaite lancer LTF, une chaîne approvisionnée éditorialement par les chaînes locales du réseau Telif. Hersant Médias (en association avec Lagardère, la Caisse d'épargne et Coriolis), BFM, Trace Paris, Equidia, France Soir, Jean-Luc Azoulay ou encore le mensuel Technikart ont également déposé des candidatures.

 

Un marché publicitaire limité

Les heureux élus espèrent s'appuyer sur un marché publicitaire estimé à 35 millions d'euros annuels, d'ici 2012. "C'est le haut de la fourchette d'estimation, tempère Cédric Gérard, Directeur Général de TLR, la régie des télés locales. Mais ces recettes publicitaires devront être partagées entre 4 chaînes. C'est trop ! Le marché publicitaire local est un marché difficile : il n'y a de la place que pour deux chaînes régionales proprement dit. Les deux autres chaînes doivent miser sur d'autres segments". Certains projets déposés répondent à cette préoccupation de deuxième segment. Celui de la chaîne Equidia, par exemple, est basé sur la retransmission de courses hippiques. Cette chaîne ne souhaite occuper un canal que pendant la journée. Le projet BFM TV propose en journée de l’information financière depuis la bourse de Paris et le soir et le matin des programmes régionaux.

Pour Remy Dupont, consultant spécialisé en télévision locale chez NPA Conseil, le CSA peut garantir un équilibre du marché en attribuant une licence à une association. « Deux projets solides ont été déposés par des associations. Cela fait 20 ans que l’on parle de télévision associative et pour la première fois le CSA peut réellement attribuer un canal à une structure non-commerciale dotée d‘un budget de quelques dizaines de milliers d’euros ! » Si le CSA décompte trois projets très solides, Remy Dupont estime que pour la 4^e licence c'est « LA solution ».

Diagnostique partagé par les plus petites structures. D’un point de vue publicitaire, ces derniers redoutent la mainmise des opérateurs historiques sur le futur marché. Olivier Laouchez, P.-D.G. de Trace TV, prévient : "Si TF1 obtient une licence, elle va truster à elle seule la moitié du marché." [Voir encadré] Or, son projet, comme les autres, mise sur un partage égal des recettes publicitaires.

Le CSA doit donc résoudre une équation difficile. Les Sages vont devoir choisir des projets financièrement viables, respecter l'équilibre futurs entre les chaînes régionales et, surtout, de garantir le pluralisme (unanimement souhaité après l'attribution par le législateur de canaux bonus à TF1, M6 et Canal+). Sur ce dernier point, le CSA et son nouveau président, Michel Boyon, sont attendus au tournant.

 

Des chaînes d’access

Le CSA ne pourra pas s'appuyer, comme pour la TNT nationale, sur des thématiques. Car il sera difficile pour les chaînes locales d'afficher leurs différences. Les chaînes vont devoir appliquer les codes du genre et programmer des JT d'informations locales, des magazines de proximité, des points de circulation, des plages d’expression directe, etc. Tout est question de dosage. Certaines avancent leur dimension culturelle quand d'autres vantent la défense de la diversité ou l'écologie.

Il est d'autant plus compliqué de faire varier les lignes éditoriales que la cible d’une télé locale est la même pour tous : les actifs urbains de 25-49 ans. « La particularité de la cible des télé locales c’est que le public est autant CSP+ que CSP-, analyse Cédric Gérard. Contrairement à ce que l’on pourrait penser, la quantité de CSP+ n’est pas négligeable. Il y a également, comme dans toute chaîne, une part importante de plus de 50 ans. »

45% de l’audience des chaînes est réalisée en access prime time, case ô combien concurrentielle. « C’est là qu’est diffusé le grand rendez-vous d’actualité locale souvent en décalé par rapport aux programmes de France 3 Régions », indique Cédric Gérard. Une récente étude de Médiamétrie pour la régie des Télévisions Locales et Régionales, montre sur 10 chaînes hertziennes locales, l’audience cumulée triple entre 17h00 et 20h30 par rapport à l'ensemble de la grille. Plus précisément, les pics sont enregistrés entre 18 et 19 heures.

Sur cette tranche horaire, les chaînes régionales vont chercher à concurrencer les décrochages régionaux de France 3, très fédérateur en terme d'audience. Mais les 13 antennes régionales de la chaîne publique sont déjà diffusées sur la TNT depuis son lancement. Un « atout fondamental » de France 3 par rapport aux futures nouvelles chaînes, reconnaît Valérie Manzic, à la direction de la communication de la chaîne.

 

« Logique de développement »

Après Paris, le CSA devrait s’attaquer aux autres régions dans un planning qui n'a pas été encore dévoilé. Dans chacune d’elles, une ou deux chaînes locales maximum devraient être autorisées à émettre. La procédure devrait être plus simple car des chaînes existent et certaines sont des succès incontestables. « Nous sommes bien évidemment intéressés par une diffusion sur la TNT. C’est la logique de notre stratégie de développement », indique un responsable de TV7 Bordeaux.

Le lancement des chaînes franciliennes devrait permettre de multiplier les syndications de programmes TV face à France 3 qui n'hésite pas à regrouper ses régions sur certains évènements. En novembre dernier, Syn.tv organisait la diffusion de la série « 24 Heures Chrono » sur dix chaînes locales. Ce type d’opérations est amené à se multiplier surtout si les budgets alloués aux programmes augmentent en même temps que les gains publicitaires.

Dans les mois à venir, les chaînes locales déjà existantes vont animer la télévision. Leur salut dépendra de la réussite de leurs sœurs parisiennes mais la diffusion sur la TNT devrait toutefois leur permettre de fidéliser leurs téléspectateurs, de gagner en visibilité et d'augmenter leurs recettes publicitaires. Les régies locales pourront ainsi développer des offres plus ciblées. En devenant des acteurs prospères économiquement, les chaînes locales pourront même obtenir cette reconnaissance si longtemps espérée.

La distribution animera le marché publicitaire de 2007

Les enseignes de la distribution ont passé la nuit de la Saint-Sylvestre avec une certaine impatience. Les acteurs du secteur, qui réclamaient depuis longtemps de ne plus être privés de télé, se sont rués à la télévision dès le 1er janvier 2007. Une semaine et 8,5 millions d'euros plus tard, le premier bilan est contrasté. Avec des campagnes et des volumes d'investissements comparables, les enseignes se font concurrence et pourraient rapidement déchanter quant à l'efficacité de leurs messages. Dans un marché publicitaire plus instable que jamais, les autres médias guettent leur principale famille d'annonceurs céder aux sirènes télévisées. Analyse à J+7.

 

"Pour les observateurs du marché publicitaire, 2007 s'annonce excitante !", s'enthousiasme Jean Muller. Pour le directeur de la régie de NRJ (NRJ Global), l'année ne sera pourtant pas de tout repos. En effet, depuis le 1er janvier, la distribution est autorisée à communiquer sur les petits écrans, ce qui va bouleverser l'ensemble du marché publicitaire. En octobre 2003, le gouvernement a adouci le décret du 27 mars 1992, qui limitait la publicité de certains secteurs. Les portes de la télévision se sont ouvertes à la distribution qui n'a pas raté le rendez-vous. Sur les 7 premiers jours de janvier, le secteur a investi 8,5 M€ à la télévision.

Les analystes du marché estiment que, pour les télévisions, la nouvelle réglementation devrait représenter une hausse du chiffre d’affaires de 200 millions d'euros net. Archi-leader des audiences (notamment sur la cible très prisée des ménagères de moins de 50 ans), TF1 devrait, à elle seule, engranger la moitié de ce surplus, M6 bénéficier de 30 % à 35 % de ces recettes, et, enfin, France Télévisions prendre le reste (entre 20 % et 15 %). "En 2007, France Télévisions Publicité devrait empocher 30 millions d'euros de la grande distribution", prédit Bastien Millot, directeur de la stratégie du groupe public. Il estime que France Télévisions peut bénéficier d'un "fond de grille très installé qui a tout pour être très attractif".

Les premiers chiffres de la première semaine confirment les perspectives des analystes. En 7 jours, TF1 a récolté 56 % des budgets, M6 28 % et France Télévisions 15,5 %, selon des chiffres de l'agence Médias Initiative cités par Stratégies. Le volume total d'investissements télé est en revanche supérieur à la moyenne estimée mais tous les observateurs s'accordent à dire que les achats d'espaces devraient se tasser d'ici deux mois.

 

Retombées incertaines

Les campagnes institutionnelles mises en place en janvier ne peuvent fonctionner que sur un très large public. "Les distributeurs ont montré assez peu d’intérêt pour les chaînes du câble et du satellite qui donnent pourtant accès à des cibles très intéressantes" déplore Bruno Belliat, directeur de la communication de France Télévisions Publicité [qui a en régie un bouquet de thématiques SciFi, Voyage, 13e Rue, etc. ndlr]. À la recherche du public le plus large possible, les enseignes ont privilégié les chaînes nationales. Les médias plannings ont atteint des coûts exorbitants ce qui ne rend pas évident le retour sur investissements.

Communicantes avisées, les grandes prêtresses de la "vie moins chère" en veulent pour leur argent. Dans un marché hyper concurrentiel, aucun gaspillage ne sera toléré. Toutes les enseignes étudieront leur retour sur investissements après deux mois de test, en janvier et février (les mois les plus calmes de l’année). Dès le mois de mars, elles vont plonger dans diverses études qualitatives et quantitatives pour estimer l’impact réel de leurs campagnes télévisées. Elles adapteront ensuite alors leur stratégie et leurs budgets en fonction de l'effet des spots en magasin. Plutôt sceptique sur les répercutions des campagnes, Eric Trousset, directeur marketing du pôle investissement publicitaire TNS Media Intelligence, prédit un changement de stratégie des enseignes. Selon lui, les discours institutionnels par toutes les enseignes, avec à peu près les mêmes volumes d'investissements, devraient avoir assez peu d'impact. [Voir encadré]

 

Un marché redistribué

La crainte d'une déstabilisation d’un marché déjà fragile a entouré la réforme du décret de 2003. Aucune enseigne de distribution ne prévoit d'augmenter de façon significative ses budgets publicitaires et les coûts, toujours faramineux, des publicités télé se répercuteront sur les autres médias. Auchan assure que les budgets seront garantis par "d'importantes économies sur les dépenses de marketing et de fonctionnement" mais ne cache pas que "les investissements de communication seront arbitrés entre les différents médias". L'enseigne consacrera 10 % de son budget annuel (élevé à 134 millions d'euros en 2005) à payer des spots télé. C’est donc 13,4 millions d’euros de manque à gagner pour la radio, la presse quotidienne régionale (PQR), l’affichage et le hors média, dont la distribution est le premier investisseur. La radio devrait perdre 10 % de son C.A. pub en 2007, l'affichage 5 % et la PQR entre 5 % et 15 %.

Cependant, la nouvelle réglementation garantit un équilibre entre médias. Elle encadre strictement le recours à la télévision et interdit aux enseignes d’y communiquer sur "les opérations commerciales de promotion se déroulant entièrement sur le territoire national". Autrement dit, elles peuvent y valoriser l'image de leurs supermarchés, y vanter la qualité de leurs marques de distributeurs (MDD) mais pas y relayer leurs opérations temporaires sur les prix. De quoi rassurer les autres médias !  

Depuis plusieurs mois, le marché prépare la contre-offensive. Les radios misent sur la globalisation et les offres commerciales cross-médias. NRJ, par exemple, a choisi de fusionner l'ensemble de ses supports au sein d'une seule et même régie (NRJ Global) pour pallier le manque à gagner. La PQR étudie les capacités de couplage entre les journaux régionaux et la télévision pour les campagnes nationales (dites PQR 66).

Les afficheurs affinent leurs outils de mesures des retours sur investissements et veulent convaincre de nouveaux secteurs de la puissance des panneaux extérieurs. Etienne Reignoux, directeur stratégie et marketing de Clear Channel France, parie sur la riposte des fabricants. Selon lui, les géants du marché pourraient rapidement réagir et repenser leur politique de communication s’ils sont mis à mal par le boom des MDD. "Jusqu’ici les industriels privilégiaient la télévision mais ils devraient venir concurrencer les distributeurs sur d’autres supports", prédit Etienne Reignoux. C’est alors des centaines de millions d'euros qui seraient à leur tour redistribués entre les différents médias. Quand on vous dit que l'année 2007 sera excitante !

 

Dossier et interview publiés dans TarifMedia le lundi 15 janvier 2006.