"Europe 1 a aligné ses tarifs publicitaires sur sa hausse d'audience"

Frédéric Hergaux, directeur des achats radios chez ZenithOptimedia (Publicis Group), analyse les conséquences tarifaires du succès de la relance d'Europe 1.

 

On a beaucoup parlé de la remontée en audiences d'Europe 1. S'est-elle accompagnée d'une hausse des tarifs publicitaires ?

Frédéric Hergaux : Effectivement, les tarifs bruts des espaces d'Europe 1 ont augmenté depuis novembre. En raison de la hausse d'audience observée sur novembre/décembre, la régie a revu à la hausse en février les prix qu'elle avait fixé en janvier pour garder le même coût/puissance. On peut même sourire de la parfaite similitude entre les deux augmentations. Alors que les audiences ont progressé de 9% en moyenne (entre 6% et 12% selon les cibles entre novembre/décembre 2008 par rapport à septembre/octobre de la même année). Et les tarifs, eux, ont grimpé de ... 9% !

 

La station avait-elle fait de même quand les audiences déclinaient ?

Les médias ont tous tendance à maintenir à tout prix leur coût GRP et donc à faire aussi baisser leurs tarifs quand ça va mal. Mais là, globalement les généralistes se portant bien, elles peuvent profiter du mouvement pour attaquer l'année dans de bonnes conditions pour elles.

 

Vous voulez dire qu'Europe 1 est en bonne position pour négocier les tarifs avec les centrales d'achat ?

Lagardère a été fragilisée par la perte du GIE Indépendants et par la baisse des musicales. Elle n'est plus dans une position forte pour résister aux négociations des régies.

 

Y-a-t-il une volonté de certains annonceurs de communiquer sur Europe 1 juste parce que la station se relance ?

(rires) Les critères affectifs jouent peu dans le business ! Mais globalement la remontée des généralistes dans son ensemble plaît aux annonceurs qui cherchent de la puissance. Plus le média en offre, mieux c'est ! Mais le marché raisonne sur le coût GRP, presque uniquement. Le reste importe peu.

 

Interview réalisée pour TarifMédia, le 4/02/2009.