Pourquoi la Star Ac’ fait la saison de trop

Audiences et recettes publicitaires en berne : la Star Academy a raté sa relance.

« Le lancement de la Star Ac’ 8 est un véritable accident industriel, pire que celui de Dechavanne », balance un ancien responsable de l’émission en référence à la petite phrase assassine de Patrick Le Lay. Depuis sa rentrée, le 19 septembre dernier, les audiences enregistrées par la huitième saison sont inférieures aux moyennes de la chaîne. Les trois premières semaines de la quotidienne ont réuni 17,9% du public ; les 4 premiers prime-time ont réalisé 24,4% de part de marché. Des scores très en deçà des moyennes des autres saisons (cf graphiques). Plus grave encore, la Une est systématiquement battue par M6. La série NCIS (le vendredi) et le Dîner presque parfait (en semaine) font le plein de ménagères de moins de 50 ans, cible stratégique des deux chaînes.

-20% sur les prix des écrans
Du coup, la régie de TF1 a dû réduire le prix de ses écrans pub après trois semaines. Le coût du spot de 30 secondes en milieu de prime est passé de 70 000 à 56 000 € H.T. « Une baisse de 20% du tarif publicitaire qui permet à la chaîne de réoptimiser le coût GRP du programme », note Sarah Fauvin, directrice des études chez Aegis Media Expert. Une décision qui a inévitablement provoqué une forte baisse des recettes publicitaires déjà mises à mal depuis le début de la saison. Selon Yacast, le 3e prime avait rapporté 3,1 M€ brut H.T. (-14% par rapport au 3e prime de la saison 2007). Après la baisse tarifaire, le 4e prime a rapporté 2,8 M€, soit 23% de moins le 4e prime de 2007). Un chiffre d’affaires qui ne permet pas de rentabiliser l’émission la plus chère du PAF.

« La Star Ac’ aurait dû s’arrêter l’année dernière pour éviter de faire la saison de trop ». Venue de la presse people en mal de sensation, la petite phrase passerait inaperçue. Mais prononcée par un ancien haut dirigeant de TF1, elle fait mouche. Car l’érosion du programme avait été anticipée. « Les résultats d’audiences et de pub de Star Ac’ baissent depuis 2005. Alors que ceux de la Nouvelle Star ont dévissé pour la première fois cette saison. Le format de TF1 résiste moins que celui de M6 », commente Bruno Millet, responsable marketing de Yacast. Mais TF1 pensait pouvoir endiguer la fuite des téléspectateurs car elle croit en un format qui cartonne toujours à l’étranger. A entendre ceux qui assurent une veille des télévisions à l’internationale, « les émissions chantantes de télé réalité –Star Academy ou Pop Idol- restent parmi les programmes les plus performants, malgré leur ancienneté », précise Sheily Lemon, chef de projet à IMCA. Et « cela marche aussi avec des modifications, ajoute son dirigeant Pascal Josèphe, comme l’émission avec des chorales qui a été lancée par la BBC et devrait prochainement arriver en France ».

Remuscler la Star Ac’ pour tenir une saison de plus, c’est le pari de TF1. Au printemps, la chaîne négocie âprement le renouvèlement du contrat pluriannuel d’Endemol. « On n’a pas hésité à résigner car on pensait pouvoir faire évoluer l’émission », se souvient l’ex-cadre de TF1 Une seule saison sera donc signée avec une option pour une éventuelle saison supplémentaire en 2009. Et la huitième saison sera plus courte (13 primes contre 17 les autres années).

En guise de renouveau, on décide de quitter le fameux château de Dammarie-lès-Lys pour un hôtel particulier dans le Maris Parisien. Moins tape-à-l’œil, la chaîne revoit également le positionnement du télé-crochet. « Après le succès de Secret Story, TF1 voulait davantage mettre en avant le côté télé-réalité du programme. C’était une erreur car cela avait déjà été testé en 2001 et ça avait capoté. Depuis 8 ans, le dosage moitié divertissement, moitié real-tv était la clé de la Star Ac’. En touchant à cet équilibre, le programme a fait une fausse promesse et perdu son public », analyse un ancien responsable du programme. A défaut de stabiliser l’audience, le renouveau raté a accentué la chute.

Limiter la casse
TF1 a cependant réagi très vite. Pas de réunion de crise le dimanche matin ni de sévères remontrances comme du temps d’Etienne Mougeotte. « Nonce Paolini nous a simplement demandé de travailler au quotidien pour relever les audiences. Il nous fait confiance, ce qui est en soit une pression », nous a expliqué Angela Lorente, la directrice de la télé réalité de la Une. Ses équipes ont donc fait marche arrière. Certaines nouvelles règles ont été abandonnées au bout de quelques jours et la musique a repris le dessus sur la télé-réalité. « Nous avons multiplié les cours et plus mis en avant Paris qui finalement n’apparaissait pas beaucoup à l’écran. » Des petits changements qui ont permis une légère embellie des audiences en quatrième semaine. Angela Lorente reconnait qu'il sera « compliqué mais pas impossible que la chaîne rejoigne la moyenne de sa grille d’ici fin décembre ». En langage maison, cela veut dire que l’objectif est juste de limiter la casse pendant les deux prochains mois.

« On ne voit pas comment TF1 pourrait programmer une neuvième saison sur ces bases-là, note Emmanuel Charonnat de Starcom. Il serait temps de trouver un programme de substitution pour 2009 ». TF1 a secoué la boite à idée. Discrètement, la Une a demandé aux producteurs de nouvelles idées et de formats de divertissements neufs et innovants. le "grand concours d'idées" lancé en juin dernier par Laurent Storch, le directeur des programmes, continue.

 

Papier publié dans CB News le 20 octobre 2008.