TMC leader de la TNT

Avec 3,8 % de part d'audience, TMC devient la chaîne les plus regardée de la TNT, selon les chiffres d'audiences publiés ce matin par Médiamétrie*. TMC devance Gulli (3,7 % de pda) qui dominait ce classement lors de la dernière vague. Avec 3,3 % de part d'audience, W9 est la première chaîne musicale de la TNT ; i>télé la première chaîne d'information (0,8 % de pda).

Les chaînes traditionnelles sont toutes en recul. Si les équipés en TNT sont de plus en plus nombreux, ils regardent de plus en plus les "nouvelles" chaines mais ne passent pas plus de temps devant leur écran.

Voir les chiffres complets ici. 

(*) Enquête d’audience de la TNT sur la période le 30 octobre au 31 décembre 2006, réalisée sur les foyers équipés TNT.

Hénaut le candidat qu'il vous faut !

Avant le deuxième épisode de "Dans la peau d'un noir" sur canal + (voir hier), regardez, à 20h40, "Hénaut président" sur Paris Première. Ce mini-programme de 5 minutes est grinçant. C'est le journal de campagne de Pierre Hénaut, le maire sans étiquette d’une petite commune de 3000 électeurs candidat à la présidentielle. Hénaut se laisse complètement manipuler par une équipe de très mauvais communicants. Ainsi, sur leurs conseils, il fait un pique-nique champêtre avec Madame sous les objectifs de photographes, il choisit une affiche grotesque et organise des meetings dans des salles vides.

Michel Muller incarne parfaitement le pathétique d'une candidature vouée à l’échec. Et, sous les traits caricaturaux d’Hénaut, on retrouve beaucoup des candidats réels à la Présidentielle.

+ "Hénaut président", c’est tous les jours à 20h40 sur Paris Première. Rétrospective hebdomadaire le samedi à 19h.

Le boom de la publicité sur Internet se confirme

1,688 milliards d'euros ! C'est la somme investie en 2006 sur la toile, selon TNS Média Intelligence. Un chiffre est en hausse de 48,2 % sur un an. Internet aspire désormais 7,96 % des recettes publicitaires totales. La bonne forme de ce marché détonne dans une conjoncture publicitaire fragile mais s'explique facilement : 30 millions de Français ont une connexion internet et ils passent de plus en plus de temps à surfer (22h27 minutes par mois selon Médiamétrie).

On a échangé nos couleurs

Canal + diffuse ce soir et demain un docu évènement : "Dans la peau d'un noir".  La chaîne cryptée a filmé pendant un mois le quotidien d'une famille de Blancs maquillés en Noirs et d'une famille de Noirs en Blancs. En 2 x 100 minutes, Renaud Le Van Kim, le producteur du "Grand Journal de Canal+" et réalisateur de ce docu, propose une chronique d'un racisme ordinaire. Que se soit dans la recherche d'appart' ou de boulot, les deux familles ne sont pas logées à la même enseigne quand ils sont "en noir" et quand ils sont "en blanc". Le réalisateur a souhaité montrer que, dans notre beau pays, le racisme est juste une "accumulation de micro-vexations".

 

+ "Dans la peau d’un noir", c'est ce soir et demain 20h50 sur Canal+.

La distribution animera le marché publicitaire de 2007

Les enseignes de la distribution ont passé la nuit de la Saint-Sylvestre avec une certaine impatience. Les acteurs du secteur, qui réclamaient depuis longtemps de ne plus être privés de télé, se sont rués à la télévision dès le 1er janvier 2007. Une semaine et 8,5 millions d'euros plus tard, le premier bilan est contrasté. Avec des campagnes et des volumes d'investissements comparables, les enseignes se font concurrence et pourraient rapidement déchanter quant à l'efficacité de leurs messages. Dans un marché publicitaire plus instable que jamais, les autres médias guettent leur principale famille d'annonceurs céder aux sirènes télévisées. Analyse à J+7.

 

"Pour les observateurs du marché publicitaire, 2007 s'annonce excitante !", s'enthousiasme Jean Muller. Pour le directeur de la régie de NRJ (NRJ Global), l'année ne sera pourtant pas de tout repos. En effet, depuis le 1er janvier, la distribution est autorisée à communiquer sur les petits écrans, ce qui va bouleverser l'ensemble du marché publicitaire. En octobre 2003, le gouvernement a adouci le décret du 27 mars 1992, qui limitait la publicité de certains secteurs. Les portes de la télévision se sont ouvertes à la distribution qui n'a pas raté le rendez-vous. Sur les 7 premiers jours de janvier, le secteur a investi 8,5 M€ à la télévision.

Les analystes du marché estiment que, pour les télévisions, la nouvelle réglementation devrait représenter une hausse du chiffre d’affaires de 200 millions d'euros net. Archi-leader des audiences (notamment sur la cible très prisée des ménagères de moins de 50 ans), TF1 devrait, à elle seule, engranger la moitié de ce surplus, M6 bénéficier de 30 % à 35 % de ces recettes, et, enfin, France Télévisions prendre le reste (entre 20 % et 15 %). "En 2007, France Télévisions Publicité devrait empocher 30 millions d'euros de la grande distribution", prédit Bastien Millot, directeur de la stratégie du groupe public. Il estime que France Télévisions peut bénéficier d'un "fond de grille très installé qui a tout pour être très attractif".

Les premiers chiffres de la première semaine confirment les perspectives des analystes. En 7 jours, TF1 a récolté 56 % des budgets, M6 28 % et France Télévisions 15,5 %, selon des chiffres de l'agence Médias Initiative cités par Stratégies. Le volume total d'investissements télé est en revanche supérieur à la moyenne estimée mais tous les observateurs s'accordent à dire que les achats d'espaces devraient se tasser d'ici deux mois.

 

Retombées incertaines

Les campagnes institutionnelles mises en place en janvier ne peuvent fonctionner que sur un très large public. "Les distributeurs ont montré assez peu d’intérêt pour les chaînes du câble et du satellite qui donnent pourtant accès à des cibles très intéressantes" déplore Bruno Belliat, directeur de la communication de France Télévisions Publicité [qui a en régie un bouquet de thématiques SciFi, Voyage, 13e Rue, etc. ndlr]. À la recherche du public le plus large possible, les enseignes ont privilégié les chaînes nationales. Les médias plannings ont atteint des coûts exorbitants ce qui ne rend pas évident le retour sur investissements.

Communicantes avisées, les grandes prêtresses de la "vie moins chère" en veulent pour leur argent. Dans un marché hyper concurrentiel, aucun gaspillage ne sera toléré. Toutes les enseignes étudieront leur retour sur investissements après deux mois de test, en janvier et février (les mois les plus calmes de l’année). Dès le mois de mars, elles vont plonger dans diverses études qualitatives et quantitatives pour estimer l’impact réel de leurs campagnes télévisées. Elles adapteront ensuite alors leur stratégie et leurs budgets en fonction de l'effet des spots en magasin. Plutôt sceptique sur les répercutions des campagnes, Eric Trousset, directeur marketing du pôle investissement publicitaire TNS Media Intelligence, prédit un changement de stratégie des enseignes. Selon lui, les discours institutionnels par toutes les enseignes, avec à peu près les mêmes volumes d'investissements, devraient avoir assez peu d'impact. [Voir encadré]

 

Un marché redistribué

La crainte d'une déstabilisation d’un marché déjà fragile a entouré la réforme du décret de 2003. Aucune enseigne de distribution ne prévoit d'augmenter de façon significative ses budgets publicitaires et les coûts, toujours faramineux, des publicités télé se répercuteront sur les autres médias. Auchan assure que les budgets seront garantis par "d'importantes économies sur les dépenses de marketing et de fonctionnement" mais ne cache pas que "les investissements de communication seront arbitrés entre les différents médias". L'enseigne consacrera 10 % de son budget annuel (élevé à 134 millions d'euros en 2005) à payer des spots télé. C’est donc 13,4 millions d’euros de manque à gagner pour la radio, la presse quotidienne régionale (PQR), l’affichage et le hors média, dont la distribution est le premier investisseur. La radio devrait perdre 10 % de son C.A. pub en 2007, l'affichage 5 % et la PQR entre 5 % et 15 %.

Cependant, la nouvelle réglementation garantit un équilibre entre médias. Elle encadre strictement le recours à la télévision et interdit aux enseignes d’y communiquer sur "les opérations commerciales de promotion se déroulant entièrement sur le territoire national". Autrement dit, elles peuvent y valoriser l'image de leurs supermarchés, y vanter la qualité de leurs marques de distributeurs (MDD) mais pas y relayer leurs opérations temporaires sur les prix. De quoi rassurer les autres médias !  

Depuis plusieurs mois, le marché prépare la contre-offensive. Les radios misent sur la globalisation et les offres commerciales cross-médias. NRJ, par exemple, a choisi de fusionner l'ensemble de ses supports au sein d'une seule et même régie (NRJ Global) pour pallier le manque à gagner. La PQR étudie les capacités de couplage entre les journaux régionaux et la télévision pour les campagnes nationales (dites PQR 66).

Les afficheurs affinent leurs outils de mesures des retours sur investissements et veulent convaincre de nouveaux secteurs de la puissance des panneaux extérieurs. Etienne Reignoux, directeur stratégie et marketing de Clear Channel France, parie sur la riposte des fabricants. Selon lui, les géants du marché pourraient rapidement réagir et repenser leur politique de communication s’ils sont mis à mal par le boom des MDD. "Jusqu’ici les industriels privilégiaient la télévision mais ils devraient venir concurrencer les distributeurs sur d’autres supports", prédit Etienne Reignoux. C’est alors des centaines de millions d'euros qui seraient à leur tour redistribués entre les différents médias. Quand on vous dit que l'année 2007 sera excitante !

 

Dossier et interview publiés dans TarifMedia le lundi 15 janvier 2006.

"Les enseignes ne domptent pas encore la télévision"

Eric Trousset, directeur marketing du pôle investissement publicitaire TNS Media Intelligence

 

Depuis le 1er janvier, Eric Trousset analyse, pour TNS Media Intelligence, les spots télévisés de la distribution. Après une semaine de visionnage, le directeur marketing du pôle investissement publicitaire de l'institut est assez sceptique quant à l'impact des premières campagnes.

 

TarifMedia : Quel bilan tirez-vous de la première semaine de la distribution à la télévision ?

Eric Trousset : Il y a eu beaucoup de spots et peu de surprises. Toutes les enseignes qui avaient annoncé leur envie de communiquer à la télévision (Système U, Auchan, Leclerc…) étaient présentes la première semaine avec à peu près les mêmes volumes d'investissements. À part Leclerc qui a choisi un discours très efficace sur ses MDD, les autres s'appuient toutes sur un discours-enseigne classique. Personne ne se démarque réellement sauf Carrefour, qui a choisi de ne pas communiquer à la télévision. C'est une tactique astucieuse du leader du marché de la distribution car les campagnes des deux premiers mois devraient avoir assez peu d'impact.

 

Vous êtes critique sur le retour sur investissement des enseignes ?

Oui. Si elles espèrent faire bouger leurs parts de marché avec ce type de campagnes, elles risquent d'être déçues ! Je ne sais ni ce qu'elles attendent exactement comme retour ni quelles sont leurs échéances, mais à mon avis, après les deux premiers mois de test, leurs stratégies devront être largement revues. Etre présent partout n'est pas pertinent surtout quand on est inégalement implanté en France.

 

Que vont devoir faire les enseignes pour se démarquer ?

Elles vont devoir mieux utiliser ce nouveau média qu'elles ne domptent pas encore. Il va falloir changer de ton et faire des discours  sur d'autres angles. Si Leclerc décline sa campagne sur ses MDD dans différents rayons, ça peut devenir très porteur. Des messages de co-branding [message qui associe deux marques, ndlr] peuvent également être très bénéfiques.

 

Les campagnes doivent-elles être plus ciblées ?

La cible des distributeurs est par nature très très large. Seules des campagnes qui mettent en avant des rayons très spécifiques pourraient être plus ciblées. Mais celles-ci resteront très minoritaires. Les enseignes vont toujours chercher les chaînes et les cases les plus "grand public". Les coûts de ces campagnes vont donc rester exorbitants.

 

Les autres médias ont-ils du souci à se faire ?

La réglementation interdit aux enseignes d'avoir, en télévision, un discours sur les promotions. Or communiquer sur les prix est fondamental pour toute la distribution. Même si l'étiquette "vu à la télé" est très valorisante, les enseignes ne peuvent pas échapper à la radio, à la presse régionale, à l'affichage et au hors-media. Les enseignes vont "arbitrer" leur budget publicitaire entre les différents médias. Et entre une campagne TV et une opération de marketing direct ou une annonce radio de promotion, je ne suis pas sûr qu'elles choisissent la télévision… Les autres médias peuvent se rassurer car, aux vues des premiers spots, il n'est pas évident que les répartitions budgétaires se fassent en faveur de la télévision.

 

Pour finir, quel regard les fabricants portent-ils sur l'arrivée de la distribution à la télévision ?

Ils suivent les distributeurs de très très près. Si les enseignes communiquent de façon efficace sur leurs MDD elles deviendront des concurrents potentiels à Danone, à Procter & Gamble... Ces marques ont du souci à se faire mais elles ont une force de frappe énorme qui leur donne une grande marche de manœuvre.

Dossier et interview publiés dans TarifMedia le lundi 15 janvier 2006.

MySpace débarque en France !

Demain, jeudi 11 janvier, la version française de MySpace, testé depuis août, sera officiellement lancée. Après avoir séduit Américains et Anglais, le site internet communautaire, propriété de la News Corp de Rupert Murdoch, va tenter de s'imposer en France où la version bêta a été bien reçue. En Europe, MySpace va bientôt conquérir l'Allemagne (où la version bêta est en place depuis plusieurs mois) puis l'Espagne et l'Irlande.

 

Pour les non-initiés, MySpace met à disposition de chacun de ses membres une page perso pour partager avec ses amis ses goûts, sa musique, ses vidéos, son blog… MySpace est par ailleurs utilisé par les artistes indépendants et les maisons de disques comme un puissant outil marketing. Des artistes tels que Charlotte Gainsbourg, Keith Richards Air ou les Artic Monkeys ont déjà cédé aux sirènes de MySpace. Via leur fiche, ils sont en contact direct avec leurs fans et leur font partager leurs univers.

 
En novembre, MySpace a enregistré 1,3 millions de visiteurs uniques en France et 82,6 millions de visiteurs uniques de part le monde selon les chiffres de comScore. La régie publicitaire de MySpace a été confiée à Google.

Europe 1 réorganise sa grille d'après-midi

A partir du lundi 8 janvier, Europe 1 modifie sa grille d'après-midi. Les auditeurs auront 30 minutes de Laurent Ruquier de rab'. Caroline Dublanche fait les frais de ces réajustements.

 

Dès lundi, On va s’gêner, l'émission quotidienne de Ruquier, débutera à 16h00, soit une demi-heure plus tôt. La quotidienne de Frédéric Taddéi, Regarde les hommes changer, est, elle, avancée de 30 minutes (15h00-16h00). A 14h00, c'est désormais Pascale Laffite-Certa qui prendra l'antenne après le Médiateur pour une émission de témoignage d'une heure (contre 1h30 auparavant).

 

A noter que Laurent Ruquier sera à la barre d'une émission remaniée. La nouvelle formule d'On va s’gêner, inaugurée lundi, prévoit de nouvelles chroniques récurrentes (revue de presse, quiz actu, people, savoir-vivre, carnet rose...).

 

Article publié le 5 janvier sur Tarifmedia.com.