"Les enseignes ne domptent pas encore la télévision"

Eric Trousset, directeur marketing du pôle investissement publicitaire TNS Media Intelligence

 

Depuis le 1er janvier, Eric Trousset analyse, pour TNS Media Intelligence, les spots télévisés de la distribution. Après une semaine de visionnage, le directeur marketing du pôle investissement publicitaire de l'institut est assez sceptique quant à l'impact des premières campagnes.

 

TarifMedia : Quel bilan tirez-vous de la première semaine de la distribution à la télévision ?

Eric Trousset : Il y a eu beaucoup de spots et peu de surprises. Toutes les enseignes qui avaient annoncé leur envie de communiquer à la télévision (Système U, Auchan, Leclerc…) étaient présentes la première semaine avec à peu près les mêmes volumes d'investissements. À part Leclerc qui a choisi un discours très efficace sur ses MDD, les autres s'appuient toutes sur un discours-enseigne classique. Personne ne se démarque réellement sauf Carrefour, qui a choisi de ne pas communiquer à la télévision. C'est une tactique astucieuse du leader du marché de la distribution car les campagnes des deux premiers mois devraient avoir assez peu d'impact.

 

Vous êtes critique sur le retour sur investissement des enseignes ?

Oui. Si elles espèrent faire bouger leurs parts de marché avec ce type de campagnes, elles risquent d'être déçues ! Je ne sais ni ce qu'elles attendent exactement comme retour ni quelles sont leurs échéances, mais à mon avis, après les deux premiers mois de test, leurs stratégies devront être largement revues. Etre présent partout n'est pas pertinent surtout quand on est inégalement implanté en France.

 

Que vont devoir faire les enseignes pour se démarquer ?

Elles vont devoir mieux utiliser ce nouveau média qu'elles ne domptent pas encore. Il va falloir changer de ton et faire des discours  sur d'autres angles. Si Leclerc décline sa campagne sur ses MDD dans différents rayons, ça peut devenir très porteur. Des messages de co-branding [message qui associe deux marques, ndlr] peuvent également être très bénéfiques.

 

Les campagnes doivent-elles être plus ciblées ?

La cible des distributeurs est par nature très très large. Seules des campagnes qui mettent en avant des rayons très spécifiques pourraient être plus ciblées. Mais celles-ci resteront très minoritaires. Les enseignes vont toujours chercher les chaînes et les cases les plus "grand public". Les coûts de ces campagnes vont donc rester exorbitants.

 

Les autres médias ont-ils du souci à se faire ?

La réglementation interdit aux enseignes d'avoir, en télévision, un discours sur les promotions. Or communiquer sur les prix est fondamental pour toute la distribution. Même si l'étiquette "vu à la télé" est très valorisante, les enseignes ne peuvent pas échapper à la radio, à la presse régionale, à l'affichage et au hors-media. Les enseignes vont "arbitrer" leur budget publicitaire entre les différents médias. Et entre une campagne TV et une opération de marketing direct ou une annonce radio de promotion, je ne suis pas sûr qu'elles choisissent la télévision… Les autres médias peuvent se rassurer car, aux vues des premiers spots, il n'est pas évident que les répartitions budgétaires se fassent en faveur de la télévision.

 

Pour finir, quel regard les fabricants portent-ils sur l'arrivée de la distribution à la télévision ?

Ils suivent les distributeurs de très très près. Si les enseignes communiquent de façon efficace sur leurs MDD elles deviendront des concurrents potentiels à Danone, à Procter & Gamble... Ces marques ont du souci à se faire mais elles ont une force de frappe énorme qui leur donne une grande marche de manœuvre.

Dossier et interview publiés dans TarifMedia le lundi 15 janvier 2006.